2. Типы и виды маркетинга в сфере сервиса и туризма

2.1.Типы маркетинга

С точки зрения состояния спроса различают: конверсионный, стимулирующий, противодействующий поддерживающий, развивающий маркетинг, синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негатив­ного спроса, например, когда большая часть потребителей отвергает услуги (тур). В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стиму­лирование спроса.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием услуг (туров), на ко­торые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупа­телей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и ме­роприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг используется при наличии потенциального спроса в целях превра­щения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые услуги (туры) со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различ­ных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненно­го цикла тура путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (сезонный спрос) для сведения к миниму­му колебаний спроса.

В случае если спрос и предложение соответствуют друг другу, используется поддерживающий маркетинг. При этом следует проводить продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотри­тельно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Происходит свертывание рекламы, повышение цен, проводится работа по наращиванию объемов услуг (туров), пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для сниже­ния спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (так, снижение употребления спиртных напитков, табач­ных изделий в программах «все включено»).

2.2.Виды маркетинга

Маркетологи в своей практической деятельности придержи­ваются следующей классификации видов маркетинга.

Маркетинг идей в СКС и туризме обычно трактуется применительно к таким социальным идеям как защита окружающей среды при проектировании новых туристских проектов, снижение уровня курения и потребления спиртного на борту самолета.

Массовый маркетинг характеризуется производ­ством туров (услуг), предназначенных сразу для всех покупате­лей.

Маркетинг места представляет собой деятельность, предпри­нимаемую с целью создания и поддержания благоприятного отно­шения клиентов к отдельным местам, например привлечение отды­хающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только туристов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия.

Маркетинг взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с потребителями - развитие долгосрочных взаимоотношений. В соответствии с концепцией маркетинга взаимоотношений каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом должно рассматриваться как индивидуальное. При этом основным фактором успеха становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько профессионализм персонала, который осуществляет взаимодействие с потребителями туристских услуг.

Так, по оценкам «Туристской деловой газеты», контакты с потребителями в 68% случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14% случаев — из-за недовольства предложенным продуктом. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга взаимоотношений.

В рамках взаимоотношений предприятие СКС и туризма должно определить тот уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Различают следующие уровни взаимоотношений с потребителями⁷:

• пассивный (менеджер продает продукт (оказывает услуги, а далее не предпринимает никаких действий);

• реагирующий (менеджер продает продукт (оказывает услуги)) и просит клиента обращаться, когда у него возникнут проблемы);

• ответственный (через некоторое время после продаж продукта (оказания услуг) менеджер интересуется мнением клиента);

• проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом – поздравление к празднику, каталог к сезону и т.п.);

• уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя).

Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями могут использоваться следующие подходы:

• предоставление клиентам финансовых льгот;

• предоставление дополнительных льгот.

Внешний маркетинг (наделенный на рынок) приводит клиентов в офис туристского предприятия; а хорошо обученный персонал должен быть в состоянии следовать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из «нештатных» ситуаций. Эту задачу в состоянии решить внутренний маркетинг, путем найма работников, их обучения и стимулирования к высокому уровню обслуживания.

Виртуальный маркетинг—система знаний о предложении по продуктам на рынке на основе информационных технологий, интегри­рующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Виртуальный маркетинг по характеру осуществляемых функций можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, специфические сферы деятельности (рис 5).

Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга:

• возможность осу­ществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или к конкретному рынку;

• обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новых туров и т.д.;

• снижение неполноты и неравно­мерности распределения информации и, как следствие, снижение информа­ционных транзакционных издержек.