1.3. Принципы, функции, цели и задачи маркетинга

При рассмотрении маркетинга как системы необходимо исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части (рис. 4).

Рис. 4. Иллюстрация модели системы маркетинга туристских услуг

Прин­ципы маркетинга определяют направления деятельности при создании, выпуске и реализации продукта как единого, слаженного, согласованного процесса. Например, для маркетинга в туризме характерны следую­щие основополагающие принципы:

1) Принцип обратной свя­зи между производителем услуг и потребителем, действующий на всех стадиях маркетинга.

2) Принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей.

3) Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Здесь слиты два принципа маркетинга «продавать не то, что производишь, а производить то, что продается» и «создавая туры и услуги, создавай потребителя»

4) Адресности производства. Реализуя данный принцип, турфирма задолго до начала продаж ставит перед собой ряд вопросов: для кого туры, когда они нужны потребителю, сколько их нужно, какую цену за них готовы платить, на какую прибыль следует рассчитывать.

5) Нацеленность на достижение выраженного результа­та сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным це­лям. Деятельность фирмы направлена на долговременный результат маркетинговой работы бла­годаря постоянной практической реализации новых научно-технических идей и разработок, пер­спективных для рынка.

6) Комплексный подход к достижению поставленных целей, посколь­ку успех обеспечивается только всей совокупностью средств мар­кетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по турам и услугам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и ее резервов.

7)Долговременный «горизонт видения» проявляется во внимании к прогнозным ис­следованиям. На основе исследований осуществляются разра­ботка и внедрение туров и услуг с новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной ре­зультативности предполагает постоянный задел на­учно-технических идей и разработок для новых перспективных туров и услуг.

8) Единство стратегии и тактики фирмы в целях эффективной адаптации к изме­няющимся требованиям потребителей при одновременном воздей­ствии на формирование и стимулирование потребностей.

9) Ориентация на эффективное решение проблем потребителей. Часто этот принцип излагается как девиз: «Мы призваны решить ваши проблемы».

Перечисленные принципы реализуются с помощью функций маркетинга, которые можно свести к четырем основным группам⁶ (табл.3).

Таблица 3. Основные функции и подфункции маркетинга

Аналитическая функция	Производственная функция	Сбытовая функция	Функция управле­ния и контроля
1.Изучение рынка	1. Разработка, организация новых туров и тех­нологий	1. Организация системы продвиже­ния	1. Организация стра­тегического и опера­тивного планирования
2. Изучение потребителей	2. Управление качест­вом и конкурентоспо­собностью туристского продукта	2. Проведение цено­вой политики	2. Информацион­ное обеспечение управле­ния маркетингом
3. Изучение конкурентов		3. Проведение продуктовой поли­тики	3. Управление рисками
4.Изучение продуктов и услуг		4. Организация сервиса	4. Организация сис­темы коммуникаций
5. Анализ среды			5. Организация контроля маркетинга

Цели маркетинга туристского предприятия — это то, чего оно хочет в конечном итоге достигнуть. Основными целями маркетинга туристских предприятий являются:

1) удовлетворение требований потребителей благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами;

2) завоевание доли рынка, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности.

Задачи маркетинга фирмы — создание условий для достижения его целей. Задачи маркетинга обычно производны от маркетинговых целей предприятия и являются их конкретизацией.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

Можно выделить три группы задач маркетинга туристских услуг:

1) Глубокое изучение и тщательное выявление потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры для каждой группы потребителей. Известен закон Парето, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % продаж. Для определения последних используют сегментацию потребителей, или сегментацию рынка.

2) Постоянное расширение ассортимента услуг, активный поиск новых рынков сбыта (сегментов), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг. Расширение рынка возможно по четырем направлениям:

• сначала нужно попытаться увеличить объем сбыта существующего продукта на старом рынке, расширить уже освоенный сектор рынка;

• вторая возможность - выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые сегменты потребителей или на новые региональные рынки;

• третий путь, когда фирма стремиться б полнее учесть потребности определенной сегментной группы и расширяет свой ассортимент.

• выход с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия связана не со стремлением к росту, а с попыткой уменьшить риск.

3) Воздействие на клиентов и рынок с помощью всех доступных средств, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения туруслуги. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга.

Методами маркетинга являются: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка.