1.2.Концепции управления маркетингом в сфере туризма

В процессе эволюции маркетинга сформировалось пять ос­новных концепций управления маркетингом, которые отражали экономические, социальные и политические перемены (рис.2). Каждая из концепций предполагает собст­венный подход к маркетинговой дея­тельности и рассматривается как особая идеология бизнеса.

1. «Маркетинг, ориентированный на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители заинтересованы в турпродуктах⁴, турах⁵ по низкой цене, поэтому руководство должно сконцентрировать свои усилия на снижении издержек и цены. Туристскими предприятиями данная концепция широко применялась в 50-е гг. XX века.

Недостатки: подход применим лишь в нескольких ситуациях: когда спрос превышает предложе­ние; когда для уменьшения высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности; в условиях ограниченной платежеспособности.

Рис. 2. Концепции управления маркетингом

2. Концеп­ция совершенствования продукта (ориентация на турпродукт). Считается, что потребители более благосклонны к турпродуктам, предлагающим высокое качество и лучшие характеристики, поэтому фирма должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании турпродукта (ус­луги).

Недостатки концепции: у потребителя всегда есть выбор или альтернативная замена, и выбор может реализоваться не в пользу искомого турпродукта (услуги); совершенствования турпродукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости» — турфирма уделяет по­вышенное внимание турпродукту и упускает из виду нужды по­требителей.

3. «Маркетинг, ориентированный на сбыт» (концепция интенсификации коммерче­ских усилий). В начале 60-х гг.  века турфирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта. Наряду с традиционными методами стимулирования стали заниматься проблемой формированием отличий своей продукции от продукции конкурентов, формированием имиджа. Концепция базируется на утверждении, что туры и услуги будут реализованы в достаточном количестве, если потребителя побудить к покупке с помощью методов стимулирования.

Недостатки: подход дает значительный эффект, но он кратковременен, т.к. основная цель — продажа имеющихся в наличии туров и услуг, а не производство тех, в которых нуждается рынок.

4. Маркетинг, ориентированный на потребителя. К середине 70-х гг.  века в сфере туризма сформировался рынок покупателя.

Недостатки: подход достаточно дорог и требует высокой квалификации спе­циалистов.

Маркетинг, ориентированный на потребителя и на сбыт имеют особенности (рис.3).

	Концепция интенсификации коммерческих усилий	Маркетинг, ориентированный на потребителя
Объект внимания	Нужды продавца (тур, услуга)	Нужды потребителя
Средства	Совершенствование системы сбыта, реклама, стимулирование продаж	Интегрированный маркетинг
Цели	Прибыль через увеличение объемов продаж	Прибыль через удовлетворение потребителей

Рис. 3. Сопоставление концепций

5. Маркетинг обладает противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он на­правлен на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой - на интересы общества в целом. Под влиянием этого сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, требующая сба­лансированности прибыли фирмы; покупа­тельских потребностей; интересов общества. При этом задачей фирмы является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом.

6. Концепция интеграционного маркетинга основана на максимальной ориентации деятельности компании на рынок. Маркетингу при этом отводится роль связующего звена, который соединяет воедино все направления деятельности организации, учитывая интересы всех групп влияния (поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов и т.д.) и становится единой философией управления и формой мышления.