6. Целевой маркетинг

6.1.Сущность целевого маркетинга

Становление маркетинга прошло три стадии: при массовом маркетинге туристская фирма занята массовым производством, массовой дистрибьюцией, массовой рекламой и стимулированием продаж одного и того же туристского продукта всем покупателям. При маркетинге, ориентированном на разнообразие продукции туристское предприятие производит два или более видом продуктов, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т.д. При целевом маркетинге туристское предприятие определяет сегменты рынка³¹, выбирает их и разрабатывает отдельные туристские продукты и услуги, соответствующие каждому выбранному сегменту.

В наши дни концепция целевого маркетинга широко признана в развитых странах. Сегодня туристы гораздо больше требуют специализированных турпродуктов и услуг, чем в прошлом. Туры, когда члены группы должны путешествовать, питаться и развлекаться вместе, многие сейчас игнорируют.

Турфирмы могут добиться высокого уровня потребительской лояльности, если они смогут находить и использовать креативные способы, позволяющие работать на микрорынках, а также применить предельный вариант целевого маркетинга - индивидуализированный маркетинг. Так, Ritz Carlton Hotels применяя индивидуализированный маркетинг, ведет базу данных о гостях, где учитываются их предпочтения, в том числе даже вид подушки, на которой любит спать каждый гость³².

Целевой маркетинг состоит из этапов, показанных на рис. 19.

Рыночная

сегментация:

1. Идентификация основ для сегментации рынка

2.Разработка профилей выделенных сегментов

Рыночное

целеполагание:

3. Разработка измеряемых параметров привлекательности сегментов

4. Выбор целевых сегментов или одного сегмента

Рыночное

позиционирование:

5. Разработка позиционирования для каждого целевого сегмента

6. Разработка маркетинг-микса для каждого целевого рынка

Рис. 19. Этапы целевого маркетинга

Первый этап — рыночная сегментация, т.е. деление рынка на группы туристов, требующих различные туристские продукты и услуги и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет способы, при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка, и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов.

Второй этап — определение целевого рынка (рыночное целеполагание), т.е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности.

Третий этап — рыночное позиционирование – работа по размещению турпродукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.

6.2.Сегментация туристского рынка

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство ту­ристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэто­му для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооруже­ние концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегмен­тация рынка и выбор целевых сегментов

Сегментация туристского рынка — деятельность по класси­фикации потенциальных потребителей туристских услуг в соответ­ствии с качественными и количественными особенностями их спроса.³³

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов марке­тинга в туризме. Практика маркетинга в туризме свиде­тельствует, что сегментация рынка дает возможность:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

• удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;

• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

• установить достижимые и реальные цели;

• обеспечить повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

• оптимизировать маркетинговые затраты предпри­ятия;

• снизить с конкуренцию путем освоения незанятого сегмента.

В процессе сегментирования происходит формирование сегмен­тов, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.

Для маркетингового сегментирования используются два подхода: априорный и апостериорный (рис. 20).

Рис. 20. Методы сегментирования

Априорный метод (от лат.— предшествующий) предполагает, что признаки сегментирова­ния, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов предварительно известны, т. е. сег­ментные группы в данном методе уже сформированы. Метод используют тогда, когда сегментирование не яв­ляется частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач; при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока; при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. Априорное сегментирование широко рас­пространено, так как опирается на уко­ренившиеся в общественном сознании штампы.

Объектами сегментации рынка туризма могут высту­пать:

• группы потребителей;

• параметры продукции;

• основные конкуренты.

Наиболее обобщающей и универсальной является сегментация рынка по группам потребителей. Основные признаки сегментации по группам потребителей приведены в табл. 31.

Таблица 31. Признаки сегментации рынка по группам потребителей

Признаки	Наиболее распространенные значения переменных
Демографические
Возраст	Дети (до 14 лет); молодежь (15-24 года); эконо­мически активные люди (25-44 года); экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет); туристы «третьего» воз­раста (60 лет и старше)
Цикл жизни семьи	Семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди
Географические
Страна проживания	Внутренний, въездной, выездной
География поездки	По частям света, странам, регионам, городам
Поведенческие
Побудительный мотив	Досуг, рекреация и отдых; посещение знакомых и родственников; деловые и профессиональные цели; лечение; религия и паломничество; прочие (по ВТО)
Признаки	Наиболее распространенные значения переменных
Искомая выгода	Отдых от семейных обязанностей, укрепление семейных отношений, экономия, статус, престиж
Степень готовности приобрести продукт	Отсутствие осведомленности о продукте, наличие осведомленности о продукте (марке), появление интереса к определенной марке продукта, потенциальное решение о покупке конкретного продукта, окончательное решение о покупке конкретного продукта
Степень приверженности к фирме	Безоговорочные приверженцы, относительные приверженцы, непостоянные приверженцы, странники
Статус потребителя	Не потребитель, бывший, потенци­альный, начинающий, постоянный по­требитель
Степень восприятия нового продукта	Суперноваторы, новаторы, умеренные, консерваторы, суперконсерваторы (по Ф.Котлеру)
Используемые сред­ства транспорта	Авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомо­бильный, морской
Средства размещения	Гостиницы, пансионаты и санатории, мотели, кемпинги, частные квартиры и др.
Форма организации поездки	Туристы-индивидуалы, путешествующие группой, кор­поративные клиенты
Сезонность	Основной сезон, межсезонье, по месяцам, вре­менам года
Длительность поездки	1-3 дня, 4-7 дней, 8-28 дней, 29-31 день, 32-91 день, 92-365 дней (по ВТО)
Комбинация признаков	По уровню дохода и образованию - со средним и относительно низким уровнем дохода, уровнем дохода выше среднего, с высоким уровнем дохода, высокообразованные люди (по ВТО); по мотивации и виду поведения - экскурсионный, социальный, спортивный, самосовершенствующийся тип (по А. Фингерхуту); по А. Гану – S-тип (Sonne, Sand, See – солнце, пляж, море), F-тип (Ferne und Flirtorientierter Erlebnisurlauber - отпускник, предпочитающий дальние поездки и флирт), W тип (Wald und Wanderorientiert – любитель лесных прогулок и походов), A–тип (Abenteur - приключение), B- тип (Bildung und Besichtigung –образование и осмотр достопримечательностей)

Количество признаков сегментации туристского рынка бесконечно. На практике сегментирование проводится либо по одному признаку, либо основываясь на их сочетании. Ф. Котлер выделяет следующие разновидности сегментации рынка:

1) отсутствие сегментации;

2) сегментация по уровню дохода;

3) сегментация по возрасту;

4) сегментация по возрасту и доходу;

5) полная сегментация

Апостериорный метод подра­зумевает неопределенность признаков сегментирования и самих сегментов. Метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. Метод на практике используется весьма ограниченно, так как подразумевает проведение опроса и требует сбора значительного объема труднодо­ступной информации и высокой квалификации исследователей. Исследователь предварительно выбирает ряд признаков, а далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе признаков, респондентов относит к соответствующему сегменту. Методика сегментирования состоит из следующих последователь­ных этапов:

1. Определение возможных признаков сегментации (поиск и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы, формирование модели описания потребителей) решается путем использования методов аналогий и мозговой атаки.

2. Выбор метода сегментирования (определяется оптимальный способ классификации потребителей) осуществляется с использованием методов группировок и многомерного статистического анализа.

3. Проведение исследования потребителей чаще всего осуществляется путем опроса.

4. Определение «пригодных» признаков сегментации (определяется степень корреляции между признаками и характеристиками потребителей) осуществляется с помощью статистических методов.

5. Выделение сегментов и интерпретация их профилей на основе оценки взаимодействия покупательского поведения и связанных с ним признаков сегментации

6. Формулировка названий сегментов

7. Критериальная оценка сегментов позволяет определить практическую значимость проведенной сегментации