5.4. Формы организации маркетинговых исследований

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к по­мощи сторонних организаций, профессионально занимающихся мар­кетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеют квалифицирован­ных исследователей, располагают отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Другие полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогосто­ящими и неоперативными. Третьи предпочитает использо­вать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами других организаций.

Таблица 27. Преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований при помощи сторонних организаций

Преимущества	Недостатки
профессионализм специалистов; опыт проведения исследований; нейтральность для потребителей	высокая стоимость оплаты услуг; негарантирована сохранность ком­мерческой тайны

Выбор формы организации маркетингового исследования зависит от:

• опыта работы и положения фирмы на рынке;

• наличия собственного персонала исследователей;

• профессионального потенциала сотрудников;

• стратегии и тактики рыночной деятельности фирмы.

При этом, во внимание принимаются экономическая целе­сообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприя­тия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой тактики конкурентной борьбы, выбором ценовой политики и др.

Сторонним организациям чаще всего поручаются мас­совые опросы потребителей, фундаментальные иссле­дования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием.

5.5. Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование должно проводится в определенной последовательности. Это позволяет обеспечить эффективность исследований. Процесс маркетинговых исследований представлен на рис. 15.

Рис. 15. Процесс маркетингового исследования

Наиболее актуальными для предприятий социально-культурного сервиса и туризма темами маркетинговых исследований являются:

1. Характеристика отрасли и тенденций ее развития.

2. Оценка степени удовлетворенности в конкретных турах/ услугах.

3. Анализ доли, потенциала и сегментирования рынка.

4. Поведение потребителей.

5. Разработка и апробирование концепции турпродукта, услуги.

6. Оценка отношения покупателей к фирме.

7. Оценка эффективности рекламы.

В маркетинговых исследованиях анализируются различные вопросы (табл. 28).

Таблица 28. Оценочные характеристики исследований в туризме

Характер спроса

Уровень спроса

Покупатели туров, услуг Количество предприятий (турфирм и т.д.) Доступность информации. Осведомленность и приверженность к фирме. 4. Где и кто принимает, влияет на решение о покупке? 5. Состав покупателей (компании и др.). 6. Характер принятия решения о покупке тура (групповой, индивидуальный). 7. Периодичность покупок. 8. Покупательские интересы. 9. Риски и сомнения. 10. Функциональные и психологические факторы. Возможности сегментирования рынка 1. Возраст покупателей. 2. Этап жизненного цикла семей. 3. Расположение и проживание. 4. Коммуникабельность покупателей. 5. Особенности покупок по покупателям. 6. Цели приобретения тура Конъюнктура 1. Социальная, политическая, экономическая, технологическая тенденция. 2. Возможные негативные ситуации

Потребители туров, услуг 1. Текущая и прогнозируемая емкость рынка. 2. Сферы рынка и тенденция избирательного спроса. 3. Характер анализа рынка Природа конкуренции 1. Количество конкурентов. 2. Сфера и доля их рынка. 3. Финансовые ресурсы. 4. Эффективность маркетинга 5. Производственный потенциал. 6. Ответные действия Этапы жизненного цикла 1. Особенности этапа для тура. 2. Возраст тура. 3. Необходимость инновации 4. Осведомленность о продукте 5. Соответствие маркетинга этапу жизненного цикла продукта Возможности предприятия 1. Сравнительные с конкурентом маркетинговые, финансовые возможности предприятия

Определение проблемы маркетингового исследования При формулировки марке проблемы нельзя допускать слишком широкого или наоборот узкого определение проблемы. Они приводят к снижению ясности ее понимания. Проблемы можно сгруппировать: в зависимости от формулирования сути проблемы и оценки возможного его решения (рис. 16). Маркетинговая проблема распадается на: управленческую (что необходимо предпринять) и исследовательскую (какую и как получить информацию). Для получения полной информации о про­блемах необходимо совместное применение следующих подходов:

• анализ вторичной информации;

• экспертный опрос руководителей и специалистов;

• качественные исследования

• Маркетинговое исследование проблемы

Формулирование проблемы

Оценка возможного решения проблем

1. Рыночного потенциала

2. Доли рынка

3. Имиджа

4. Рыночных характеристик

5. Характера продаж

6. Прогнозных характеристик

7. Деловых тенденций

1.Сегментирование рынков

2. Продуктового предложения

3. Ценовой стратегии

4. Методов продвижения

5. Каналов распределения

Рис. 16 Классификация проблем маркетинговых исследований

Методы решения проблем должны включать формулировку теоретического подхода, аналитических моделей²⁹, поисковых гипотез³⁰, факторов, влияющих на план исследований.

Составление плана исследований. План исследований позволяет определить продолжительность работ, размеры финансирования. Он включает постановку целей, позволяющих получить ответы на вопросы по использованию информации, ее назначению, причинности явлений и возможных результатов.

Таблица 29. План маркетинговых исследований продажи тура

Этап	Содержание
Определение проблемы исследований	Низкий уровень продаж и убыточность конкретного тура
Постановка цели	Определение продуктовых и географических границ рынка, состава потребителей и продавцов, ассортимента продаж, емкости рынка, доли предприятия, состава конкурентной среды
Формулировка рабочей гипотезы	Недостаточная информированность потребителей о турах
Этап	Содержание
Расчет бюджета исследований	Определение периода исследований и стоимости приобретения статистической информации, изготовления анкет, оплаты работы «полевиков» при проведении опроса, аналитиков, стимулирования респондентов и проч.
Отбор источников вторичной информации	Определение источников информации: статистическая отчетность, данные о производителях, продавцах, производстве, продажах, запасах; периодика; коммерческие, научные, специальные и справочные издания
Отбор источников первичной информации	Подготовка к проведению исследований: разработка анкеты опроса; оценка репрезентативности выборки; определение аудитории респондентов; выбор метода, времени, продолжительности опроса; отбор и инструктаж «полевиков»
Сбор информации	Сбор вторичной информации. Проведение опроса
Анализ информации	Обработка информации, представление результатов в виде таблиц, графиков и др.
Разработка выводов и рекомендаций	Формулировка выводов и рекомендаций с учетом целей проводимых маркетинговых исследований

Таблица 30. Цели при формулировке проблемы исследования

Вид цели	Содержание
Поисковые	Служат для предварительной оценки проблемы и формирования базы необходимой информации об объекте, позволяют сформулировать новые идеи, варианты продаж и продвижения. Могут ограничиться описательными результатами по состоянию объекта и его характеристик (описание структуры и емкости рынка, модели принятия решения о покупке, мест продаж, размещения рекламы и др.).
Казуальные	Предполагают оценку, в том числе тестовую, причинно-следственных связей, которые опосредствуют конкретное состояние объекта. Казуальные цели выражаются, как правило, в количественных характеристиках, например, процент изменения продаж (доля рынка) в зависимости от предлагаемых мероприятий.
Прогнозные	Служат оценке состояния объекта на будущий период.

Из-за ограничений времени и стоимости маркетинговые исследования носят выборочный характер. Выбор объекта зависит от того что известно о проблеме. Какие вопросы требуют изучения? Как на них найти ответы, с помощью каких исследований? В качестве основных объектов принимают рынок, методы маркетинга, покупателей, конкурентов, партнеров, потенциал предприятия. В соответствии с этим характер исследований может быть внутренним и внешним, идентифицированным (услуги постоянным клиентам) и стандартизированным (по стандартным методикам), полевым, аналитическим и специальным.

Сбор, отбор и накопление информации. Определяется состав требуемой информации. Устанавливаются методы сбора информации. Вначале собирается первичная информация, а далее при необходимости приступают к сбору первичной информации.

Предварительная обработка и анализ информации. Информация формируется в таблицы, графики и т.д. Далее информацию изучают, перера­батывают с помощью различных методов и приемов, извлекают необходимые сведения из всего массива полученных данных и делают выводы, направленные на решение поставленных проблем. На основе выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение проблемы.

В

Рост спроса у прежних клиентов при положительной их реакции

практике для принятия решений часто применяют дерево решений – схематичное изображение последовательности действий, направленных на решение проблемы. В схеме графического исполнения дерева целей решение изображается квадратом. Возможные последствия изображаются в форме круга (рис. 17).

Измерение ассортимента

Рост

Рост спроса за счет привлечения новых клиентов

Снижение спроса ввиду отрицательной реакции постоянных клиентов

Снижение

Рост спроса у прежних клиентов с вероятным последующим снижением

Рис. 17. Пример дерева решений проблемы изменения ассортимента турфирмы

Представление результатов исследования. Результаты оформляются в ви­де краткого изложения сути проведенного исследования либо отчета. Примерная структура отчета представлена ниже (рис. 18).

Рис. 18. Структура отчета маркетингового исследования

На последнем этапе осуществляется пробный маркетинг, выполняющий роль тестера внедряемых мероприятий в процессе их апробации.