5.2. Виды маркетинговых исследований

Важным признаком классификации маркетинговых исследований явля­ется цель их проведения, определяющая характер их ре­зультатов и виды получаемой информации. Исходя из цели, фирмы могут проводить два вида маркетинговых исследований:

1) с целью выявления всех перемен и тенденций;

2) исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на рынке.

Виды маркетинговых исследований представлены ниже

Таблица 25. Классификация маркетинговых исследований

Признаки классификации	Виды исследований
Способ проведения исследования	Кабинетные		Полевые
Цели исследования	Поисковые	Описательные		Аналитические
Характер собираемой информации	Количественные		Качественные

Проведение маркетингового исследования предполагает сбор и об­работку информации, необходимой и достаточной для решения проблемы. Иногда для этого достаточно провести кабинетное исследование, основанное на сборе и оценке вторичной информации. Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются полевые исследования, предполагающие сбор и оценку первичной мар­кетинговой информации. При этом, кабинетное исследование должно предшество­вать полевому.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предваритель­ной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдви­гаемых гипотез. Акцент при этом делается на по­иске идей и информации, помогающей глубже понять проблему. Например, турфирма, столкнувшись с уменьшением спроса на продукт, может выполнить исследования с целью объяснений возникшей проблемы.

Поисковые исследования полезны для деления не­определенной проблемы на более конкретные формулировки подпроблем, уточнения терминологии, установления реалистичности выдви­гаемых гипотез, обоснования приоритетных направлений дальнейших иссле­дований.

Описательные исследования дают описание маркетинговых проблем, си­туаций, рынков, частоты возникновения события. Здесь идет констатация фактов (например, демографичес­кой ситуации, отношения потребителей к предлагаемым турам и т. д.).

При проведении этих исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как. Такие исследования не отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?). Ответы на эти вопросы могут быть получены путем осуществления ана­литических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причин­но-следственных связях. Например, сможет ли снижение цены на ту­ристский продукт увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения. В основе исследований лежит стремле­ние:

• понять, какие переменные являются причиной (независимые перемен­ные), а какие — следствием (зависимые);

• определить природу и силу связей между переменными, выступающи­ми причиной и следствием.

Между видами исследований отсутствуют четкие различия, это вызвано постановкой перед исследованием нескольких задач. Все три вида исследований являются стадиями единого непрерывного процесса.

Описательное исследование

Поисковое

исследование

Аналитическое исследование

Рис. 12. Взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями

Поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам ис­следований. Например, руководитель хочет понять, почему фирма теряет свою долю на рынке. Вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сде­лать его более конкретным, выполняется поисковое исследование, в котором основное внимание уделяется выявлению возможных гипотез случившемуся. Сформулированные гипотезы кладутся в основу описательного и (или) аналитического исследования. В зависимости от характера информации маркетинговые ис­следования делятся на количественные и качественные (табл. 26).

Таблица 26. Особенности маркетинговых исследований

Признак	Качественные исследования		Количественные исследования
Методы	Прямые	Косвенные
	Фокус-группы Глубинное интервью	Проекционные ассоциативные, завершение ситуации, интерпретация ситуаций)	Опрос Эксперимент Наблюдения Аналоговые исследования
Особенности	Гибкие Конкретные Объяснительные Субъективные Индуктивные Оценочные Холистичные (целостные) Интерпретаторские Феноменологические		Фиксированные Абстрактные Описательные Объективные Дедуктивные Без оценочного момента Атомистичные Позитивистские Эмпирические
Признак	Качественные исследования		Количественные исследования
Оценка исследо­вания	Выражены в качественных катего­риях (мотивы совершения покупок, отношение потреби­телей к продук­там, имиджу предприятия и др.)		Выражены в числовых показателях (емкость, доля рынка, объем продаж, количество потребителей, их распределение по уровню дохода и др.)
Особенности	Характерен неформальный подход, позволяющий получить на­дежные оценки, не нуждаются в примене­нии сложного математиче­ского аппарата, однако не всегда объек­тивны.		Характерна формализация, которая позволяет получить точные и дос­товерные оценки, учитывающие влияние некоторых факторов на маркетинговую деятельность пред­приятия.
Требо­вания	Требует опыта и высокой ква­лифи­кации сотрудников.		Требует сбора большого объема стати­стической информации и ис­пользова­ния специальных про­грамм.
Предназначение	Необходимы для получения отве­тов на вопросы что, как, почему; изучения потенциаль­ные возмож­ности того или иного рынка; вне­дрения нового туристского про­дукта или улучшения существую­щего; исследования изменения в по­ведении потребителей; опреде­ления параметров и характери­стик новых рынков.		Необходимы для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько; оп­ределения параметров рынка; выясне­ния сущности процесса покупки тури­стского продукта; установления при­чины определенного поведения туристов разных социальных групп (какие развлекательные про­граммы, мероприятия посещают во время пребывания на курорте и по­чему; какие экскурсии заказывают и почему и т. п.);; выяснения и анализа мне­ния об имидже фирмы (ту­ристского региона, центра, гостиницы, ресторана и т. д.).

Оптимальным является сочетание количественных и каче­ственных исследований. Маркетинговые исследования отличаются высокой степенью формализации процесса исследования и неформализованность, описательной характеристики явлений и процессов, изучаемых с помощью качественных оценок.