5.Процесс и виды маркетинговых исследований

5.1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые ис­следования используют междисциплинарный подход, поскольку при их про­ведении применяются методы статистики, социологии, психологии, эконо­мических, управленческих и других наук.

Существуют различные взгляды на содержание маркетинговых исследований (табл.24).

Таблица 24. Определения «маркетинговое исследование»

Источник	Определение
Америк. ассоц. маркетинга	«систематический поиск, сбор, обработка инфор­мации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга»17
Ф. Котлер	«систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинго­вой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах»18 «вид деятель­ности, который с помощью информации связывает потре­бителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для вы­явления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для вы­работки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для от­слеживания результатов маркетинговой деятельности, улучшения процесса управления маркетин­гом»19
Дж. Р. Эванс Б. Берман	«деятельность по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом» «комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности в соответствии с управленческими функциями маркетинга»20
Г. А. Черчилль	«маркетинговые исследования являются функ­цией, связывающей организацию с ее потребителями через информа­цию, используемую для выявления возможностей и проблем маркетинга; разработки, оценки и контроля испол­нения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетин­га как процесса»21
Н. К. Малхотра	«систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности решения маркетинговых проблем (возможностей)»22
Е. П. Голубков	«систематический сбор, отоб­ражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельно­сти»23
А. И. Ковалев В. В. Войленко	«сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем по­тенциале предприятия»24
И.К. Беляевский	«Маркетинговое исследование — лю­бая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение инфор­мационно-аналитических потребностей маркетинга»25

Подводя итог, можно сделать вывод, маркетинговое исследование — комплекс междисциплинарного подхода и научных методов целенаправленного сбора, анализа и интерпретации маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенно­сти при принятии маркетинговых решений. Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

• имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффектив­ных маркетинговых решений;

• наличие на предприятии внутренних противоречий относительно стра­тегии маркетинга и механизмов ее реализации;

• ухудшение рыночной ситуации (потеря доли рынка и т.д.);

• формирование новых стратегических и тактических замыслов;

• предполагаются зна­чительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования — функция, связывающая предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и други­ми элементами среды через информацию. Предпосылкой марке­тингового исследования является управленческое решение, для приня­тия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения информации представляет собой полноценное исследование, организованное и проведенное в соответствии с определенными тре­бованиями. Основная цель маркетинговых исследований - со­здание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности.

Направления маркетинговых исследований определяются на­бором изучаемых объектов (того, на что направлен процесс познания). В теории и на практике определение объектов исследований представляет серьезную проблему. В результате единой классификация объектов маркетинговых исследова­ний отсутствует, а в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные группировки.

К примеру, существует следующая клас­сификация направлений маркетинговых исследований: среда маркетинга, рынок, туристский продукт, конкуренты, потребители, маркетинговые коммуникации. С другой стороны, поскольку сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям. Проводя, например, опросы потребителей, изучают не толь­ко их поведение, но и суждения и оценки, характеризующие состоя­ние рынка, уровень конкурентоспособности туристского продукта, эффек­тивность рекламы и т. д. Необ­ходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений марке­тинговых исследований может меняться во времени.

Предметом исследования являются свойства, стороны, особенности объекта, подлежащие изучению. Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями решаемых проблем, которые порождают потребность в дополнительной информации для их разрешения. Так, объектом исследования могут высту­пать потребители, а предметом — их поведение в процессе покупки тура, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на мероприятия по стимулированию сбыта. В качестве предмета маркетингового исследования выступают:

• отношения (экономические, социальные, личные);

• результат применения маркетинговых инструментов (осведомленность, совершение покупки, эмоциональная реакция потребителей, ответные мероприятия конкурентов и т. д.);

• структуры — рынка, спроса, предложения, маркетинга;

• характеристики — туристского продукта, маркетинговых инструментов, потребителей;

• эффективность маркетинговых мероприятий.

При проведении исследований необходимо соблюдать принципы, обеспечивающие объективность изучаемых факторов и эффективность маркетинговых исследований (рис. 11):

• периодичность, предполагающая постоянный контроль за ситуацией на рынке, нужно помнить, разовые исследования малоэффективны;

• системность, включающая рассмотрение вопросов с учетом комплексности их проявления;

• экономичность, предполагающая четкое планирование действий;

• достоверность результатов исследований, устанавливающая уровень риска при принятии решений и их реализации;

• обязательность, устанавливающая необходимость постоянного обновления информационной базы;

• оперативность, предполагающая быстрое реагирование на изменения в рыночной среде.

Рис. 11. Принципы проведения маркетинговых исследований