4.2. Маркетинговая информационная система предприятия

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность функ­ционирующих приемов, методов, мер, средств и ресурсов для сбора, классификации, анализа, накопления и распространения информа­ции для ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС является основой для развития связей предприятия с рын­ком, разработки опережающих маркетин­говых решений и предназначена для:

• сбора и анализа маркетинговой информации;

• определения благоприятных возможностей предприятия;

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

• обработки и представления информации способом, облегчающим ее ис­пользование лицами, принимающими маркетинговые решения;

• оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Информационная система маркетинга со­стоит из подсистем:

• внешней информации;

• внутренней информации;

• поддержки маркетинговых решений;

• подсистемы маркетинговых исследований.

Подсистема внешней информации направлена на получение информации о со­бытиях, ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде, и предполагает сбор, накопление разнообразных сведений о:

• ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

• силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конку­ренты, потребители, поставщики, контактные аудитории и др.);

• состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Внешнюю информацию можно разделить на:

• общую (официально опубликованную, доступную для всех, ее источниками являются: книги общей экономической ориентации; статистические издания; законодательные, нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления; выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.);

• узкопрофильную (ее источниками являются отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; узкоспециализированные печатные издания по маркетингу в сфере СКС и туризма; экономические обзоры в сфере СКС и туризма; печатная реклама предприятий; специализированные выставки и ярмарки; каналы личной коммуникации).

Ниже представлены достоинства и недостатки узкопрофильной информации (табл.9).

Таблица 9. Достоинства и недостатки узкопрофильной

информации

Достоинства	Недостатки
долевая стоимость, т.к. ее стоимость разделяется между несколькими подписчиками; высокая достоверность вслед­ствие применения отработанных методов сбора и обработки ин­формации; быстрота передачи информации	подписчики практически не могут вли­ять на характер собираемой информа­ции; поставщик информации стремится за­ключить долгосрочный договор на ее предоставление; данные доступны прак­тически любой фирме-конкуренту

Нужно помнить, внешняя информация, доступна практически всем и поэтому не дает существенных преимуществ. Возможность получить информа­цию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации.

Система внутренней информации направлена на отраже­ние текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных све­дений, характеризующих состояние дел предприятия.

Внутренняя информация помогает в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Так, основной внутренней информации гостиницы является:

• средняя цена на разные виды номеров;

• величина недополученных доходов от нереализации номеров;

• прогнозы занятости номеров на следующие месяцы;

• профиль клиентов;

• средняя длительность проживания (за год и по сезонам);

• цели приезда гостей (конференции, деловые поездки и т.д.).

Основой внутренней информации предприятия питания является:

• объем продаж каждого блюда за определенный период;

• средний объем расходов на питание на одного клиента;

• средний объем расходов на питание и напитки на одного клиента за определенный период;

• средний оборот одного столика в ресторане за определенный период времени;

• сведения о клиентах;

• мотивы посещения ресторана.

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет сово­купность элементов (моделей¹⁰, методов¹¹, экспертных систем, вы­числительной техники, программного обеспечения), которые используются для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Методы обработки информации, позволяют наиболее полно отразить взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности, математические модели, позволяют принимать наиболее оптимальные маркетинговые решения по деятельности рынка. Основные методы обработки информации и их характеристика представлены в табл. 10.

Таблица 10. Методы обработки информации

Метод	Характеристика
Методы исследования зависимостей
Корреляцион­ный анализ	Позволяет определить характер связи между перемен­ными (закономерный или случайный), тесноту и значи­мость связи между переменными, оценить степень влияния одной независимой переменной на зависимую переменную
Метод
Описательные методы
Распределение частот	Распределение исследуемых единиц по тому или иному признаку, обычно выраженное абсолютными или отно­сительными числами
Средние вели­чины	Характеризуют типичный уровень варьирующегося признака в расчете па единицу однородной совокупно­сти (например, средние расходы одного туриста за оп­ределенный период
Вариация	Позволяет оценить отклонение значений изучаемых признаков
Регрессионный анализ	Описывает зависимость какой-либо одной или несколь­ких величин от набора независимых переменных (оцен­ка зависимости объема продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены)
Методы изучения взаимосвязей
Классифицирующий анализ	Позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых и таким обра­зом объяснить различия двух или более категорий объектов (идентификация характеристик, по которым отличаются рыночные сегменты)
Факторный анализ	Позволяет выделить среди набо­ра взаимосвязанных величин систему наиболее сущест­венных факторов (описание различных видов турпродуктов с точки зрения множества факторов, которые покупатели считают важными)
Кластерный анализ	Предполагает деление группы объектов на взаимно не­пересекающиеся относительно однородные объекты подмножества (сегментирование)
Объединенный анализ	Определяет отношение покупателей к нескольким вари­антам предложения фирмы на основе оценок их атрибу­тов (авиакомпания может определить суммарную выго­ду для каждой из комбинаций предоставляемых пассажирам различных услуг)
Многомерное шкалирование	Позволяет наглядно представить положение конкури­рующих туров и услуг, которые представляются точками в многомерном пространстве признаков, где расстояние между точками определяется степе­нью различия изображаемых ими объектов

Выбор метода зависит от решаемой проблемы.

Таблица 11. Модели в системе обработки маркетинговой информации

Модель	Характеристика
Модель Маркова	Показывает вероятность перехода из существую­щего состояния в то ли иное состояние в буду­щем (описание стадий жизненного цикла продукта, тура, услуги)
Модель	Характеристика
Модели предвари­тельного тестирова­ния	Позволяют оценить взаимосвязи между осведом­ленностью покупателей о продукте, услуге знакомством с ним и повторными покупками
Модели тина «ответ­ная реакция на прода­жу»	Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных на окон­чательный уровень сбыта
Модели разумного выбора	Позволяют рассчитать вероятность выбора меж­ду несколькими туристскими продуктами

Подсистема маркетинговых исследований представ­ляет процесс планирования, сбора, обработки, анализа и представления данных, необходимых для решения маркетинговой задачи.

Создание и эффективное функционирование МИС требует немалых временных и финансовых затрат, а большие объемы информации обусловливают применение современных компью­терных технологий.

На предприятии к информации предъявляются специфические требования, при этом у руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления, поэтому нужно помнить, что эталонного образца МИС не существует. Эффективная МИС может быть лишь результатом эволюции первона­чальной системы, и должна име­ть следующие характеристики:

1. Быстроту регистрации входящей информации — показатель, отража­ющий разницу во времени с момента наступления события (возникновения проблемы) до его отражения в МИС.

2. Уровень обобщения информации — показатель, характеризующий сте­пень детализации собранной информации, которая может быть подробной (например, прослеживать продажи по категориям но­меров в гостинице за короткий период) или обоб­щенной (например, показывать долю рынка предприятия за определен­ный период времени).

3. Механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризую­щий связь между информационной системой и потребителями накоплен­ных данных - лицами, принимающими маркетинговые решения.

На рис. 8. приведена характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной цепи Ho-liday Inn. Данная система сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, бронировании мест, но и о нереализованных номерах по категориям и ценам.

Коммуникации и подсистемы

Выходные подсистемы

Продукт

Б

А

З

Ы

Д

А

Н

Н

Ы

Х

Входные подсистемы

Цены

Обработки данных

Внутренние источники

Внешние источники

Менеджеры по маркетингу

Сбыт

Маркетинговых исследований

Коммуникации

Стратегия комплекса маркетинга

Маркетинговой разведки

Рис.8. МИС гостиничной цепи Holiday Inn