Маркетинговые исследования - наука или искусство?

По мотивам высказываний Гилберта Черчилля о том, что «маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой», а «метод исследования можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не существует лучшего варианта приготовления», МИК ГОРТИС представляет восемь весомых аргументов в пользу тезиза: «проведение маркетинговых исследований подобно иглорефлексотерапии (иглоукалыванию, акупунктуре)»:

1. Этому не учат в «высшей школе», но для занятий этим необходимо иметь качественное базовое высшее образование.

2. В этом деле практический опыт имеет решающее значение, но учится можно фактически только «по-живому» на Клиенте при том, что ошибки стоят дорого, а иногда и фатальны.

3. Это, как процесс, выглядит не всегда научно.

4. В этом деле без вдохновения и позитивного настроя результат получается «не такой», как хотелось бы.

5. Об этом много говорят и почти все слышали, но что это такое и в каких случаях применяется знают немногие.

6. Вокруг этого много «шарлатанов» и лиц профанирующих идею.

7. Сам процесс чрезвычайно многогранен, есть много «школ» и методик, есть сторонники «аппаратно-измерительного подхода» и «полные эзотерики».

8. При профессиональном подходе результаты этого способны «творить чудеса»

Подробнее см. Табеева Д.М., “Руководство по иглорефлексотерапии”, - М., 1982.

На этой оптимистичной ноте завершим с теорией и перейдем к практике маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга.

«К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе Исследование »

Программа исследования

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата. Как гласит один из постулатов Мэрфи: «Распоряжение, которое может быть неправильно понято, понимается неправильно».

Техническое задание на проведение исследования, в идеале, пишется совместными усилиями Заказчика и Исследователя и представляет собой подробное описание того, что Заказчик хочет получить в результате, т.е. на что он тратит деньги. Обязательное требование к постановке проблемы — измеряемость ожидаемых результатов.

«Исследователи должны стараться избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение.»

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Говорить о единой структурной схеме Технического задания трудно, но, вероятно, в нем должны присутствовать следующие разделы:

1. Цель и Предмет исследования.

2. Территория исследования (география).

3. Методы сбора информации.

4. Структура информации, предоставляемой по результатам исследования (основные «блоки» Отчета).

предложение о проведении исследования. По американской традиции оно содержит 10 разделов:

1. Краткая аннотация. Здесь кратко перечисляются основные предложения в целом и отдельных его разделов.

2. Сопутствующая информация. Здесь обсуждаются вопросы, выходящие за рамки данного исследовательского проекта, но имеющие к нему какое-либо отношение.

3. Решаемые проблемы или цели исследования. Если конкретные маркетинговые проблемы, которые должны быть решены в результате исследования, еще неизвестны, в предложении четко указывается, что задача исследования – выявить проблемы.

4. Предлагаемый подход. Эта часть содержит обзор научной и специальной прикладной литературы, в которой обсуждаются подходящие к данной ситуации аналитические модели. Объясняется, какими исследовательскими вопросами, гипотезами, факторами, определяется выбор подхода.

5. Схема и методы исследования. Здесь указывается, какого типа исследования предлагается проводить, какой метод будет применен, какие измерительные шкалы будут использоваться. Если используется опрос, то какой будет анкета (тип вопросов, их число, средняя продолжительность интервью).

6. Методика построения выборки и ее размер.

7. Полевые работы или сбор данных. Здесь описывается, как будут собираться данные, будут ли привлечены субподрядчики, а также механизм контроля данных.

8. Анализ данных. Здесь предлагаются методы, с помощью которых будут анализироваться полученные данные, а также как предполагается интерпретировать результаты.

9. Форма представления результатов исследования.

10. Расценки и сроки.

С точки зрения участника международной маркетинговой группы Дмитрия Роденко Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела (см. схему 1): - методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.); - методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных); - рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Схема 1. Программа маркетингового исследования

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 

• Формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований

• Определение цели и постановка задач исследования

• Интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез 

МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

• Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

• Описание выборки

• Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)   

РАБОЧИЙ ПЛАН

• Краткое содержание этапов маркетингового исследования

• Сроки маркетингового исследования

• Стоимость маркетингового исследования  

Разработка дизайна обычно требует: Багиев

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.