17. Сегментация рынка: критерии и принципы.

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Принципы сегментации:

1. Географический: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей;

2. Демографический: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный;

3. Психографический: покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни или характеристики личности;

4. Поведенческий: деление рынка в зависимости от знаний, отношения покупателя к использованию товара. В соответствии с этим выделяют сегментацию:

- по обстоятельствам применения (с какой целью используют продукт);

- на основе выгод (деление рынка в зависимости от пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте);

- на основе статуса пользователя (потенциальный пользователь, пользователь – новичок,

постоянный пользователь, домохозяйки, дети и т.д.)

- по интенсивности потребления: слабые, умеренные, активные потребители;

- по степени лояльности: терпимые, непостоянные, случайные;

- по степени готовности покупателя (осведомленный, неосведомленный, хорошо информированный о функциях товара).

Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа).

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению (стратегии захвата):

- недифференцированный маркетинг,

- дифференцированный маркетинг,

- концентрированный маркетинг (действует в одной ниши)

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

Критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента (емкость, перспективы роста и т.д.);

2. Существенность сегмента (должен быть основан на жестких параметрах, т.е. не изменяется под влиянием внешних сил);

3. Конкурентоспособность в сегменте;

4. Доступность для фирмы.

Этапы разбиения базового рынка:

1. Макро-сегментация, выделение общих характеристик «рынков товара»;

2. Микро-сегментация, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

18. Товарный знак и его применение. Упаковка товара: ф-ции упаковки к товарному знаку.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1.Простота,

2.Индивидуальность,

3.Привлекательность,

4.Охраноспособность,

5.Товарным знаком не могут быть:

-Государственные флаги,

-Государственные гербы и другие эмблемы государства,

-Награды и другие знаки отличия,

-Названия международных и национальных праздников.

6.Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

7.Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

8.Товарный знак не склоняется,

9.Право на товарный знак не ограничено во времени

10.Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарег-ван и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Упаковка товара, ее функции.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Функции упаковки:

1.Хранение и защита - Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке.

2.Связь с потребителем - Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака.

3.Сегментация рынка - Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар.

4.Взаимодействие с каналами сбыта - Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара.

Требования к упаковке.

1.Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

2.Обеспечить создание рекламы товару;

3.Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

4.Должна отличатся от упаковки конкурента;

5Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

6.Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

1.Должен иметь товарный вид,

2.Должен легко утилизироваться,

3.Должен быть безопасным,

4.Должен быть легко обрабатываемым.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

19. Ценообразование и ценообразующие факторы воздействия, место ценообразования в комплексе маркетинга.

Одним из наиболее сложных и трудно формализируемых элементов в маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия по ассортиментным группам товара. Традиционные методы анализа движения цен часто оказывается непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главная причина этого-наличие большого кол-ва внешних факторов, определяющих цену и её динамику плюс отсутствие точной информации о ценовой политике. Это обуславливает:

I. Постоянное обобщение практики изменения цен:

1. динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования, которая часто формулируется в виде целей, представление которых позволяет уточнять общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период (максимизация прибыли в течение продолжительного или короткого периода времени, рост объёма производства, стабилизация рынка, поддержание лидерства в ценах, борьба с конкурентами, у которых цены с низкой нормой прибыли, стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара.

Однако на практике этого не всегда достаточно для определения изменения цен, поэтому необходимо:

2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании (снижение объёмов продаж, сокращение доли рынка)

Основными индикаторами могут быть:

- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара;

- цены чрезвычайно занижены, что приносит убытки;

- изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке.

- цена негативным образом отражается на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;

- цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него.

- ценовая политика не привлекает потребителя, для которого проектировался данный товар.

3. Изучение практики предоставления скидок, которые дают важную информацию о чувствительности потребителей к ценам: состав, объём, условия предоставления скидок должны быть объектами постоянного внимания.

II. Анализ влияния эластичности спроса на динамику цен.

Для уточнения цены проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализацию продукции. Количественно реакция спроса может быть оценена с помощью коэффициента эластичности. Если предприятие продукцию спрос по ценам на которую эластичен, то сам факт эластичности позволяет сделать следующие выводы:

-товар приобретает специальные (не случайные группы показателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как её фиксированное изменение ведёт к большему изменению кол-ва реализованной продукции.

-товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жёсткие требования к его качеству и цене.

-увеличение выручки в условиях эластичности спрос, возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации товара, которая приводит к уменьшению эластичности спроса.

Если предприятие производит продукцию, спрос на которую неэластичен, то с точки зрения конкуренции:

-кол-во предприятий, реализующих продукцию небольшое, что может быть вызвано отсутствием качественных заменителей.

-потребители продукции мало чувствительны к изменению цены, что позволяет манипулировать цены в достаточно широком диапазоне.

-при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя. Таким образом, в условиях неэластичного спроса, только повышение цены будет способствовать повышению общей выручки от продажи.