15. Жизненный цикл товара, его фазы.
Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке до исчезновения с рынка - называется ЖЦТ.
ЖЦТ характеризуется двумя необходимыми условиями:
- продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки;
- последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.
На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.
Стадия внедрения характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объемов продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.
Стадия зрелости. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать объем продаж, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и рыночных сегментов возможно продление этой стадии. кроме того, используются стратегии обновления марки (слова «новый», «супер-»), находят новые сферы применения товара, проводятся рекламные компании.
Спад. Резкое снижение объема продаж и прибыли. Происходит модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыла на поздних стадиях ЖЦТ.
Понятие ЖЦТ применимо к классу продукта (телефон), типу (радиотелефон), марке продукта. Наибольший практический интерес имеет изучение ЖЦТ конкретной марки. Протяженность и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому маркетологи должны внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, с тем чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга. Важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпывающий себя продукт убыточно, а в престижном плане – просто вредно. Нужно выбирать правильный момент выхода на рынок с новым продуктом, когда спрос на данный продукт падает, не стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Когда же установлено, что товар находится в стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену исчерпывающего себя продукта.
Несмотря на популярность теории ЖЦТ, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят все стадии ЖЦТ. Кривые ЖЦ строятся для неизменных условий внешней среды или изменяющихся по эволюционным законам. Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой ЖЦ. Это позволит предвидеть грядущие изменения и выработать продуктовую политику, максимально к ним адаптированную. Характер кривой ЖЦ скорее – результат управленческих действий, а не воздействия внешних причин. Многие руководители когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.
В
арианты
кривых ЖЦТ
1. продолжительный бум
2. кратковременное увлечение
3. Возобновление спроса
4. Сезонность мода
5. Нахождение новых сфер примененеия продукта
6. Неудачный продукт