80.Маркетинговый контроль: виды, содержание, порядок проведения. Маркетинг в системе контроллинга.

Контроль - это управление и корректировка действий организации для достижения поставлен­ных целей. Применительно к маркетингу контроль бывает организационным (на уровне компании) или товар­ным, они соответствуют уровням планирования маркетинга.

Контроль на уровне компании - это стратеги­ческий маркетинговый контроль, т. е попытка обеспечить соответствие всех-элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и коррек­тировку в случае, отклонения целей.

Контроль на уровне товара - это контроль мар­кетинга товара, т.. е. попытка обеспечить соответ­ствие всех элементов плана маркетинга товара по­ставленным целям.

Стратегический маркетинговый контроль под­разумевает, оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компании, а руководством под­разделений - номенклатуры его продукции с целью определить, правильно ли проанализированы воз­можности новых видов деятельности товаров и спо­собность компании ими воспользоваться. Если стра­тегический план не реализуется в полном объеме руководители вносят коррективы в распределение ресурсов. Осо­бенностью стратегического контроля является то, что он требует освободиться от видов деятельно­сти, лишенных долговременной перспективы роста, резуль­тативность в краткосрочном аспекте.

Стратегический контроль предназначен для всего комплекса видов деятельности и номенклату­ры товаров, а контроль маркетинга - для ком­плекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару проводят оценку эффективности страте­гий по товару, распределению, продвижению и це­нообразованию и при необходимости соответству­ющим образом перераспределяют ресурсы.

Выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1)Контроль годовых планов представляет собой оценку и корректировку уровня выполнения годо­вых заданий по объему продаж, прибыли, анализ рыночной доли, а также анализ мнений потребите­лей и других участников рыночной деятельности. 2) Контроль прибыльности представляет, собой оценку и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных про­дуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения. Он может осуществляться ежене­дельно, ежемесячно, раз в квартал. 3)Контроль эф­фективности маркетинговой деятельности осуще­ствляется в рамках отдельных элементов комплекса маркетинга. 4)стратегическом контроле про­водят аудит маркетинга, который представляет со­бой всеобъемлющую, систематическую и периоди­ческую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой дея­тельности. Цель такого аудита - выявление облас­тей, где существуют проблемы и новые возможно­сти, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятель­ности;

В силу объективных причин контролю в последние годы во всем мире уделяется все больше и больше внимания. В связи с этим были разработаны опре­деленные разновидности систем контроля.

В маркетинге существуют следующие разновид­ности систем контроля:

1) система контроля за результатами деятельности;

2)система управляющего контроля;

3)система адаптивного контроля.

Прежде чем оценить ход вы­полнения планов, необходимо создать систему контроля за результатами деятельности и ин­формирования менеджеров о необходимости кор­ректирующих мер. Система контроля, после того как происходит осуществление плана, занимается оценкой результатов маркетинга по окончании планового периода: В случае, если результаты не соответ­ствуют поставленным целям, менеджеры обязаны предпринять корректирующие действия, для того чтобы исправить положение входе следующего пла­нового периода. При системе управляющего контроля отклонения результатов выявляют во время планового периода, а не после его окончания. Такие действия позволяют оперативно осуществить корректирую­щие действия, если возникает такая необходимость. За счет этого удается избежать проблемы, возни­кающей при использовании системы контроля пос­ле осуществления плана, когда руководство вынуж­дено дожидаться окончания планового периода, прежде чем принимать какие-либо корректирующие меры.

Система адаптивного контроля позволяет вносить изменения в цели и в действия по дости­жению целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий, - для выяс­нения того, по-прежнему ли актуальны поставлен­ные цели.

По мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляю­щая системы контроля построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время пла­нового периода. Основное различие между ними заключается в том; что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели ос­таются неизменными.

Системные виды маркетинговой деятельности:

• Контроллинг – деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причины возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

• Мониторинг - регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга, информация о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

• Маркетинг- аудит – деятельность теоретика прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности.