79.Понятие и виды цен, методы установления цен на товары (услуги) и особенности маркетингового подхода к ценообразованию.

Цена - денежное выражение стоимости единицы товара; сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать.

Цена выполняет ряд функций:

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению.

Функция цены как средства рационального размещения производства - с помощью, механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки; цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развитая рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется:

• розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению,

• предприятиям, организациям;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• тарифы на штатные услуги населению;

• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

В зависимости от сферы регулирования различают:

• свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом. покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

• договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя, определенные обязательства;

• цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

• регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации.

В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют; цену франко-склад поставщика, цену франко-станция отравления, цену франко-склад потребителя и др.

Система франкирована показывает, до какого пункта по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.

Ценовая политика - умение установить разум­ную, допустимую для рынка цену

метод разработки цен:1)с ориентацией на затраты и заданную желанную для продавца прибыль;

2) с ориентацией на цены основного конкурента-ли­дера.

1)Затратный метод, основанный на выборе ин­формации о полных, прямых, усредненных и гранич­ных затратах, определяет целевую норму прибыли. Однако затратные методы разработки цен, которые вырабатываются предприятиями нашей страны и за­падными фирмами, существенно различаются, так как. цены на товары в нашей стране отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков. В связи с этим предприятиям нашей страны прихо­дится устанавливать внешне торговые, цены, ориен­тируясь на конкуренцию и существующий на рын­ках спрос, т. е. административно.

Установленную таким образом цену рынок либо признает, либо откидывает, и тогда предприятие, соответственно, либо остается на рынке, либо вы­нуждено выйти из него. При установлении цен, ко­торые ориентируются на конкуренцию и спрос, необходимо выбрать следующие приемы уста­новления цен:

1)ориентацию на средние рыночные цены товара данного вида (общественные);

2)ориентацию на ценового лидера, т. е. фирму, ко­торая занимает монопольное положение в общест­ве;

3)ориентацию на спрос, т. е. при повышении спроса цены увеличиваются, а при падении - умень­шаются.

Методы ценообразования. Средние издержки + прибыль - метод простой состоит в начислении определенной наценки на себе­стоимость товара. Имеет широкую сферу ис­пользования как в рыночных, таки в нерыночных секторах экономики.

Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. В основе данного мето­да лежат издержки, однако его отличием от первого метода является то, что предприятие стре­мится установить такую цену, которая обеспе­чивает ему желаемый объем прибыли. Этот ме­тод основан на графике безубыточности.

Установление цены исходя из ощущае­мой ценности товара. В данном методе цена устанавливается не на основе затрат, а на осно­ве восприятия потребителей. Опасность установления слишком низкой цены состоит в сокра­щении потенциальной прибыли. Опасность установления слишком высокой цены заклю­чается в потере потенциальных покупателей.

Установление цены на основе текущих цен. В рамках данного метода цена устанавли­вается на основе цен конкурентов. Предприятие вправе выбирать: назначить цену выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Используется в тех случаях, когда эластичность спроса с тру­дом поддается замеру.

Установление цены на основе закрытых торгов. При использовании данного метода цена устанавливается исходя из возможных ценовых предложений своих конкурентов. - При этом методе издержки и спрос стоят на втором плане. Приоритетным является желание предприятия получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Следует знать, что такая цена не должна быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезные финан­совые потери в случае получения заказа по не­выгодной цене