78.Комплексное исследование рынка в системе маркетинга: содержание, методы анализа и прогнозирования развития рынка.

Маркетинговые исследования — процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии самого предприятия с целью выявления возможностей предприятия по достижению и удержанию кон­курентных преимуществ на рынке выпускаемо­го продукта.

Целью маркетингового исследования являет­ся выявление возможностей товаропроизводителя занять конкурентные позиции на конкретном рынке (или его сегменте) путем приспособления выпускаемой предприятием продукции к спросу и требованиям покупателей.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции, более эффективно отвечающей запросам и требова­ниям рынка.

Важнейшими задачами маркетингового иссле­дования являются определение условий, при ко­торых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рын­ке, и оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи маркетин­гового исследования — определение конкурент­ных позиций конкретных видов продукции предпри­ятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изде­лий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового

исследова­ния при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры произ­водства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или

его сектором (сегментом), учитывающим за­просы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного

спроса. Это предполагает необходимость при­менения комплексного подхода к маркетинго­вому исследованию, а именно:

1) изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на

тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимо­зависимости;

2)изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития обще­хозяйственной конъюнктуры соответствую­щих товарных рынков;

3)изучение всех внешних (окружения) и внут­ренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.

Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используются следующие основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы вне кабинетных (по­левых) исследований, а также комбинированные методы.

Методы кабинетных исследований. Ме­тоды кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, свя­занных непосредственно с целями данного мар­кетингового исследования.

Вторичная информация представлена внут­ренней (отчетами по сбыту, прибылям самой фирмы) и внешней информацией (публикуемы­ми данными справочников, периодических' из­даний, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.).

Вторичная информация (хотя и не ориенти­рована на цели данного маркетингового исследования) отличается относительной дешевиз­ной! объективностью, качеством содержания и простотой сбора. В то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступ­на всем участникам рыночных отношений и ха­рактерна устаревшими и запоздавшими во вре­мени данными.

Методы вне кабинетных исследований. Методы вне кабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, по­лучаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целю данного маркетингового исследования, ее содержание своевременна и, как правило, кон­фиденциально, что создает определенные кон­курентные преимущества для фирмы, его осу­ществляющей.

Сбор первичной информации связан со зна­чительными затратами, уязвим сточки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофес­сионализма.

Методы полевых исследований подразделя­ются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Комбинированные методы. Сбор инфор­мации, оценка маркетинговых явлений и факто­ров помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных парт­неров.

Маркетинговые исследования играют боль­шую роль для обоснования маркетинговых ре­шений и разработки маркетинговых программ.

Однако подобная информация не дает отве­та на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические на­правления.

Эту задачу призваны решать комбинирован­ные маркетинговые исследования, сочетающие в себе кабинетные и вне кабинетные исследова­ния