6. Маркетинговые решения в розничной торговле

Основными направлениями маркетинга в розничной торговле являются следующие:

• разработка маркетинговых стратегий,

• проведение маркетинговых исследований,

• маркетинг закупок,

• разработка маркетинга-микс,

• организация мерчендайзинга,

• маркетинг-аудит торговой деятельности,

• решения по подбору торгового персонала.

Разработка маркетинговых стратегий предполагает решение следующих задач:

• размещение предприятия,

• формирование имиджа,

• создание розничной торговой сети,

• определение уровня специализации,

• организация новых форм торговли,

• диверсификация деятельности.

Маркетинговые исследования должны обеспечить:

• исследование магазинов-конкурентов,

• исследование работы наиболее известных предприятий торговли,

• исследование поведения покупателей в торговом зале,

• исследование рынка поставщиков.

Маркетинг закупок предполагает:

• оценку поставщиков по имиджу торговых марок,

• оценку деловой репутации,

• разработку политики закупок.

Маркетинг-микс предназначен для разработки:

• товарной и ассортиментной политики,

• марочной политики,

• ценовой политики,

• решений по форме продаж,

• решений по уровню обслуживания,

• коммуникационной политики,

• сервисной политики.

Мерчендайзинг предназначен для выработки решений по:

• планировке торгового зала,

• размещению товаров,

• дизайну торгового зала.

Маркетинг-аудит торговой деятельности предназначен для организации:

• ревизии товарного ассортимента,

• работы с претензиями покупателей.

Подбор торгового персонала предполагает:

• разработку требований к персоналу,

• обучение персонала,

• решения о работе персонала в торговом зале.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

Основой успешной деятельности розничного торгового предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако следует иметь в виду, что затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь самые высокие.

При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя. Она определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы) покупателя. Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, ларьки и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец следует оценить количество проживающих в районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо также располагать информацией о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планируются к продаже.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами данного розничного торгового предприятия.

При выборе места расположения предприятия торговли и определении его профиля можно провести опрос населения. Так, согласно опросу на выбор места покупки оказывают влияние следующие факторы:

цены – 38%,

качество – 38%,

ассортимент – 42%,

персонал – 27%,

удобство расположения – 35%,

сервис – 10%,

услуги – 27%,

стимулирование продаж - 5%,

реклама – 15%,

атмосфера – 18%,

репутация – 20%.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа относятся:

• соотношения «цена-качество» товарного ассортимента,

• атмосфера магазина,

• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери,

• оформление торговых прилавков, витрин,

• чистота торгового зала и вспомогательных помещений,

• отношение к проблемам покупателей.

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти очень быстро.

Следует иметь в виду, что наряду с традиционной формой торговли, когда покупатель приходит в магазин, выбирает товар и сразу же его оплачивает, получили распространение и нетрадиционные ее формы. Сюда можно отнести торговлю с заказом товара по почте, продажу товаров по телефону, продажу через торговые автоматы, торговлю по электронным каналам и т.д., они позволяют устранить основной недостаток традиционной формы торговли – большие затраты времени на поиск и осуществление покупки.

Предприятия розничной торговли обычно проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей необходимо проводить комплексные маркетинговые исследования с целью формирования стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка.

Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговле является изучение поведения покупателей. Сюда можно отнести:

• изучение степени удовлетворенности покупателей,

• изучение поведения покупателя в торговом зале,

• изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.,

• определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок отличается от закупок, которые производят оптовые компании. Он обладает большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения товаров, как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с каждого товара.

В качестве примеров реализации маркетинговых решений в сфере закупок можно привести следующие:

• ориентация на отечественных местных производителей,

• ориентация на импортеров,

• ориентация на товары с низкими ценами,

• ориентация на закупку малых партий,

• ориентация на ассортиментную закупку,

• ориентация на закупку известных торговых марок.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микс. При этом разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходовой товар может привести к необходимости осуществлять предоплату, что потребует наличия свободных денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента.

В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным – удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Ценообразование в розничном торговом предприятии базируется на двух основных методах: - с ориентацией на издержки,

- с ориентацией на рынок.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Ценовая политика должна учитывать это обстоятельство. Так, назначая низкие цены на одни товары, продавец рассчитывает, что будут куплены и другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначается цена 499 вместо 500).

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от объема товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации для них является личный контакт продавца с покупателем. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей большая роль в этом плане отводится оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать их зайти в магазин. Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях и т.д.)

Хорошим инструментом по привлечению покупателей является организация сервисного обслуживания покупателей (охраняемая стоянка транспортных средств, детская комната или детские аттракционы, пункт обмена валюты и т.д.)

Мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были заполнены товаром с ненарушенной упаковкой. Все торговое оборудование должно быть чистым. Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель. Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработки рекомендаций по ее устранению.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоят в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные, работника должен хорошо оплачиваться. Однако следует иметь в виду, что хорошая зарплата работника зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.