9. Исследования рынка товаров и услуг, их сегментирование и позиционирование.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей.

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.

Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, ко­торый определяется совокупностью людей со схожими по­требностями в отношении конкретного товара или услуги, с достаточными ресурсами, а также готовностью и возмож­ностью покупать.

Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка — это деятельность по выявлению групп потенциальных покупателей конкрет­ного товара предприятия. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуска и реализацию товара.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей;

• группы продуктов (товаров, услуг);

• предприятия (конкуренты).

Процесс сегментирования

Установление принципов сегментации → определение методов сегментации → определение критериев сегментации → выбор целевого рынка → выбор целевого сегмента → позиционирование товара → прогнозирование сбыта → разработка плана маркетинга

Существует три основных эффекта сегментации:

1. Эффект максимизации прибыли на единицу продук­ции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сег­мента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Предприятия, использую­щие подобный подход, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует привер­женность к реализуемым товарам и может быть полезным, если предприятие разрабатывает целую ассортиментную линию под одним фирменным именем.

2. Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответст­вует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятна силь­ная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Предприятие, из­бирающее большой сегмент, может понести убытки вследствие ожесточенной конкурентной борьбы.

3. Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сег­менте рынка.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками):

Факторы (переменные)

Географические

Регион

Административное деление

Численность населения (для городов)

Плотность населения

Климат

Демографические

Возраст

Пол

Размер семьи

Этап жизненного цикла семьи

Уровень доходов

Род занятий

Уровень образования

Национальность

Религия

Раса

Психографические

Социальный слой

Стиль жизни

Личные качества

Поведенческие

Степень случайности покупки

Поиск выгод

Степень нуждаемости в продукте

Степень готовности купить изделие

Повод для совершения покупки

Существуют следующие принципы сегментации:

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть выяв­лены отличающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте преду­сматривает однородность потенциальных покупателей в плане покупательского отношения к конкретному товару. Сход­ство потребителей необходимо для того, чтобы можно бы­ло разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать харак­тер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

4. Измеримость характеристик потребителей необхо­дима для проведения целенаправленных полевых маркетин­говых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия пред­приятия. Данный принцип крайне важен, так как распростра­нение товара «вслепую», без обратной связи с потреби­телями, ведет к распылению средств, трудовых и интел­лектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает не­обходимость создания каналов коммуникации фирмы-про­давца с потенциальными потребителями.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА  - исследование позиций продуктов на выделенных сегментах рынка.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

• Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

• Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

• По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары. 7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.