2. Процесс управления маркетингом на фирме. Замкнутый цикл маркетинга.

Комплекс маркетинга - данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает ему следующее определение:

"Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".

Комплекс маркетинга включает следующие составляющие:

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара.

3. Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям.

4. Продвижение (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

Организация отдела маркетинга.

2. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема планирования маркетинговых исследований

Определение проблемы → разработка концепции исследования → кабинетные маркетинговые исследования → полевые маркетинговые исследования → анализ конъюнктуры рынка → имитационное моделирование → формирование МИС → управленческое решение по проблеме.

Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

1. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Методы сбора первичной информации:

1). Наблюдение

2). Эксперимент

3). Опрос

1. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова­нию придется с гораздо большими затратами средств и времени собрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• сборники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

• материалы консалтинговых организаций.

Виды маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования – это обработка вторичной информации, полученной в ходе предыдущих исследований (анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микросреды, анализ макросреды).

2. Полевые исследования - это анализ первичной информации, полученной в ходе настоящих исследований (опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертные оценки).

3. Конъюнктурные исследования (анализ риска, емкости рынка, эластичности спроса).

4. Имитационное моделирование – выявление аналитических и графических зависимостей.

Основные цели маркетингового исследования:

1. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

1. Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;

• Замеры потенциальных возможностей рынка;

• Анализ распределения долей рынка между фирмами;

• Анализ сбыта;

• Изучение тенденций деловой активности;

• Изучение товаров конкурентов;

• Краткосрочное прогнозирование;

• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• Долгосрочное прогнозирование;

• Изучение политики цен.

• Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;

• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

• Изучение причин неожиданного успеха;

• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.