
- •Маркетинговые исследования Содержание
- •Вариант № 1
- •1.1 Маркетинговая информационная система
- •1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •1.3 Разведочные исследования в рекламе
- •1.4 Характеристика первичной и вторичной информации
- •1.5 Наблюдение и его роль при проведении исследования.
- •Вариант № 2
- •2.1 Метод анкетирования
- •2.2 Основные правила проведения фокус-группы
- •2.3 Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Типы ошибок
- •2.4 Достоинства и недостатки метода интервью
- •2.5 Общая структура анкеты
- •Вариант № 3
- •3.1 Выборочный метод в исследованиях
- •3.2 Организация и проведение сбора данных
- •3.3 Анализ данных – предварительный этап
- •3.4 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •3.5 Вопросы-фильтры и критерии их использования
- •Вариант № 4
- •4.1 Характеристика шкалы наименований
- •4.2 Ошибки репрезентативности в выборочном исследовании
- •2) Ошибки сбора данных;
- •4.3 Анализ расходов на рекламу
- •4.4 Тесты на вспоминание рекламного материала
- •4.5 Оценка непосредственных откликов на рекламу
- •Вариант № 5
- •5.1 Основные задачи маркетинговых исследований
- •5.2 Определение проблемы в программе маркетингового исследования
- •5.3 Описательные исследования
- •5.4 Основные методы сбора первичной информации
- •5.5 Общая характеристика методов опроса
- •Вариант № 6
- •6.1 Метод анализа документов
- •6.2 Требования к поведению модератора
- •6.3 Сущность шкалы измерений
- •6.4 Порядок проведения экспертной оценки
- •6.5 Классификация вопросов, используемых в анкете
- •Вариант № 7
- •7.1 Этапы разработки выборочного плана
- •7.2 Ошибки сбора данных
- •2) Ошибки сбора данных;
- •7.3 Анализ данных – виды статистического анализа
- •7.4 Исследование эффективности рекламной компании
- •7.5 Этапы составления анкеты
- •Вариант № 8
- •8.1 Характеристика шкалы порядка
- •8.2 Ошибки смещения в маркетинговых исследованиях
- •8.3 Анализ содержания рекламы
- •8.4 Тесты на узнавание рекламного материала
- •8.5 Физиологические тесты для оценки эмоциональной реакции на рекламу
- •Вариант № 9
- •9.1 Процесс маркетингового исследования
- •9.2 Формулирование целей маркетинговых исследований
- •9.3 Казуальные исследования
- •9.4 Основные источники вторичной информации
- •9.5 Эксперимент и его проектирование
- •Вариант № 10
- •10.1 Метод интервью
- •10.2 Принципы отбора состава фокус-группы
- •10.3 Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •10.4 Характеристика интервьюера
- •10.5 Апробация анкеты и контроль
- •Вариант № 11
- •11.1 Определение объема выборки
- •11.2 Контроль качества собираемых данных
- •11.3 Подготовка отчета о проведении исследования
- •11.4 Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •11.5 Критерии правильности составления анкет
- •Вариант № 12
- •12.1 Характеристика шкалы отношений
- •12.2 Случайные и систематические ошибки выборки
- •12.3 Исследование рекламных концепций
- •12.4 Тесты на убедительность рекламных материалов
- •12.5 Применение покадровых тестов
3.5 Вопросы-фильтры и критерии их использования
Определение известной информации в формулировке вопроса для социолога неизмеримо сложнее, чем в практике обыденного вопросно-ответного общения. Социолог адресует свои вопросы значительным совокупностям людей, которые различаются по уровню информированности, по включенности в изучаемые проблемы. Поэтому в процессе опроса возникает необходимость обратиться с вопросом (или блоком вопросов) не ко всей совокупности людей, а к некоторой ее части. Для решения этой задачи (расслоения совокупности опрашиваемых) применяются специальные вопросы-фильтры.
Напр., при опросе работников предприятия решается задача получения мнений о работе заводского детского комбината. Необходимо четко сформулировать познавательную задачу. Чьи мнения необходимо выяснить? Всех работающих или только тех, у кого есть дети дошкольного возраста, посещающие заводской детский комбинат? Если мы остановились на второй задаче, то необходимы два вопроса фильтра, заданных последовательно: о том, есть ли у респондента дети дошкольного возраста, и о том, посещают ли они заводской детский комбинат. При постановке вопросов-фильтров не следует забывать об отсылках различных групп ответивших к тем вопросам, которые адресованы именно этим группам. Напр., рядом с ответом «нет детей дошкольного возраста» следует сделать указание: «переходите к вопросу №. . .». Следует указать номер следующего вопроса и для тех, кто выбрал другие варианты вопроса-фильтра.
Расслоение совокупности обеспечивается не только вопросом-фильтром, но и прямым обращением к тем респондентам, которым адресован следующий вопрос (или блок вопросов). Такое обращение обычно выделяется шрифтом, рамкой, иллюстрацией. Для рассматривавшегося примера фильтр может быть таким: «Внимание! На следующие пять вопросов просим ответить только тех, кто имеет детей дошкольного возраста, посещающих заводской детский сад или ясли».
Неудачными фильтрами следует признать вопросы, начинающиеся с «если», а также «фильтрующий» вариант объекта в конце или в начале списка ответов. Опыт показывает, что эти фильтры плохо воспринимаются опрашиваемыми, и на вопросы отвечают те группы респондентов, к которым вопрос не относится.
Вопросы-фильтры выполняют функцию уточнения адресата, от которого ожидается информация, ответ на поставленный вопрос. Отсутствие вопроса-фильтра приводит к «засорению» массива ответов, вызванного тем, что в группу отвечающих включаются респонденты, не обладающие характеристиками и условиями, необходимыми для формирования искомой информации. Такие смещения могут служить источниками систематических ошибок и в любом случае значительно сужают возможности интерпретации полученных ответов.
Рассмотрим пример. В вопроснике исследования, посвященного советскому образу жизни, содержался блок вопросов о тех изменениях, которые произошли в жизни респондентов за минувшее пятилетие в одежде, питании, здоровье, в досуге и других сферах жизнедеятельности. В числе других задавался вопрос о том, как изменился объем времени, проводимого с детьми: увеличилось, осталось без изменения или уменьшилось. Вопрос о наличии у респондента детей, т. е. вопрос-фильтр, задавался в другой части анкеты, посвященной проблемам семьи. В результате значительная часть респондентов, не имеющих в момент опроса ни детей, ни внуков, отвечала на вопрос об изменении затрат времени на занятия с детьми. Это обстоятельство обнаружило нечеткость познавательной задачи данного вопроса и неопределенность его адресата. О каких детях идет речь в вопросе? О детях респондента, т, е. о затратах времени матерей и отцов? Возможно, имелись в виду любые дети, проживающие в семье респондента: в том числе младшие братья и сестры, племянники и т. д.? А, может быть, это вообще любые дети, с которыми имеет дело респондент, например, по роду своей профессии: пионервожатый, учитель, воспитатель в детском саду? Здесь опять-таки встает проблема контекста, информационной платформы вопроса, без которой он не может функционировать как исследовательский инструмент. При отсутствии такой платформы в формулировке вопроса становятся неопределенными возможности и границы интерпретации полученных данных.