4.5 Оценка непосредственных откликов на рекламу

Некот. телевизионные рекламные ролики подразумевают прямой отклик по телефону номер 800. Некот. печатные объявления содержат в тексте купон или предложение ответить по телефону 800. Реакция на эти просьбы представляет собой прямое измерение эффективности. Вместо того, чтобы полагаться на память или убедительность или другие косвенные и, возможно, неверные показатели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает количество зрителей или читателей, кот. запрашивают больше информации или покупают товар. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестон запросов. Название недостаточно точное, поскольку это скорее подсчет действительных объемов продаж, чем запросов.

В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запускается по частям: тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпляры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный № в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных исследований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности.

Конечно, результаты подсчета непосредственных откликов не могут быть использованы для оценки всех реклам. Большая часть рекламы предназначена для того, чтобы вызвать желание купить что-либо в розничной торговой точке, такой как демонстрационный зал автомобильной компании, супермаркет или универмаг. (рисунок)

Когда товар распространяется в розницу, прямая связь между рекламой и покупкой теряется, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и если отреагировал, то на какую. Вставка рассказывается о методах определения зависимости объемов продаж от рекламы, предлагаемых Джоном Джоунсом.

Вариант № 5

5.1 Основные задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

- оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности и др.

5.2 Определение проблемы в программе маркетингового исследования

Опред. проблемы м.и.

Четкая картина проблемной ситуации и постановка адекватных задач явл. необходимыми условиями проведения эффективных м.и..

Источники марк. проблем:

1.непредвиденные изменения (влияние различ. факторов внеш. среды)

2.спланированные изменения – влияние на д-ть фирмы заранее подготовленных факторов

3.случайные изменения – случайные идеи

Независимо от источника марк. проблемы, ее решение требует дополнит. инф., кот. можно получить через взаимод. м/ду заказчиком и исслед.

Перед началом работы маркетолог должен провести глубинное интервью, чтобы иметь представление о след. вещах:

1.фукцион. обязанности и проф. представления заказчика, т.е. отношение к м.и.

2.личностные особенности заказчика

3.система принятия решений в компании заказчика

4.детальный анализ проблемы, теребующей решения.

На основе глубинного интервью необходимо четко сформулировать марк. проблему. Лучше всего предложить заказчику подготовить бриф.

Структура брифа:

1.краткая инф. о заказчике

2.описание тек. инф. на рынке

3.четка формулировка марк. проблемы

4.инф. о хар-ре использов. результатов исслед.

5.инф. позвол. исследователю опред. формат исслед.

6.сроки подготовки и формы технич. задания на проведение м.и.

7.примерные фин. и временные ограничения

8.гипотезы заказчика