2.5 Общая структура анкеты

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкета всегда начинается с вводной части. Далее в анкете располагаются контактные вопросы, основные вопросы, проверяющие вопросы и личные вопросы.

Вариант № 3

3.1 Выборочный метод в исследованиях

Выборочный метод исследования - это такой метод сбора и анализа маркет.инфы кот основывается на данных, полученных только от какой-то определённой части исследуемого объекта. Напр, для того, чтобы провести опрос на предмет выяснения отношения жителей Москвы к какому-то товару, не обязательно опрашивать всех москвичей. Можно опросить только небольшую их часть.

Основой выборочного метода маркет исследований является предположение о том, что правильно спроектированная выборка может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. Другими словами, исследовав часть людей, принадлежащих к группе, можно с определённой уверенностью говорить о том, что мнение этой части будет отражением мнения всей группы.

Разумеется, выборочный метод не даёт стопроцентной гарантии правильности исследования, но большой опыт и многолетняя практика маркетологов всего мира говорят о том, что вероятность правильности довольно высока и зависит от компетентности самих исследователей.

Так, при проведении маркетингового исследования выборочным методом необходимо знать и правильно применять правила проектирования выборки, методы выявления и классификации ошибок и так далее.

3.2 Организация и проведение сбора данных

Сущ. по крайней 3 альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания спец гр. или путем привлечения ком. компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, напр.нац., масштабе.

Спец гр обычно комплектуется за счет спецов не очень высокой квалификации, напр, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за кач-вом собираемой инфы (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

К числу достоинств привлечения к проведению маркет исслед таких компаний относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Напр, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, кот привлекают для работы компания.

2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

4. Контроль кач-ва как стандартная процедура процесса сбора данных. Сущ различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и кач-ва собранной ими инфы. Напр, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Однако стоимость услуг маркет компаний в 3-5 раз превышает стоимость других 2х подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой инфы.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. Напр: «Один из рос производителей холодильников хочет лучше узнать покупателей своей продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некот характеристики продукции и условия обслуживания для лучшего удовлетворения желаний покупателей». При использовании анкет данная инфы должна содержаться в ее вводной части.

Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.

Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. Напр., при ранжировании характеристик холодильника объясните методику определения степени важности отдельных характеристик. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.