- •Маркетинговые исследования Содержание
- •Вариант № 1
- •1.1 Маркетинговая информационная система
- •1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •1.3 Разведочные исследования в рекламе
- •1.4 Характеристика первичной и вторичной информации
- •1.5 Наблюдение и его роль при проведении исследования.
- •Вариант № 2
- •2.1 Метод анкетирования
- •2.2 Основные правила проведения фокус-группы
- •2.3 Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Типы ошибок
- •2.4 Достоинства и недостатки метода интервью
- •2.5 Общая структура анкеты
- •Вариант № 3
- •3.1 Выборочный метод в исследованиях
- •3.2 Организация и проведение сбора данных
- •3.3 Анализ данных – предварительный этап
- •3.4 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •3.5 Вопросы-фильтры и критерии их использования
- •Вариант № 4
- •4.1 Характеристика шкалы наименований
- •4.2 Ошибки репрезентативности в выборочном исследовании
- •2) Ошибки сбора данных;
- •4.3 Анализ расходов на рекламу
- •4.4 Тесты на вспоминание рекламного материала
- •4.5 Оценка непосредственных откликов на рекламу
- •Вариант № 5
- •5.1 Основные задачи маркетинговых исследований
- •5.2 Определение проблемы в программе маркетингового исследования
- •5.3 Описательные исследования
- •5.4 Основные методы сбора первичной информации
- •5.5 Общая характеристика методов опроса
- •Вариант № 6
- •6.1 Метод анализа документов
- •6.2 Требования к поведению модератора
- •6.3 Сущность шкалы измерений
- •6.4 Порядок проведения экспертной оценки
- •6.5 Классификация вопросов, используемых в анкете
- •Вариант № 7
- •7.1 Этапы разработки выборочного плана
- •7.2 Ошибки сбора данных
- •2) Ошибки сбора данных;
- •7.3 Анализ данных – виды статистического анализа
- •7.4 Исследование эффективности рекламной компании
- •7.5 Этапы составления анкеты
- •Вариант № 8
- •8.1 Характеристика шкалы порядка
- •8.2 Ошибки смещения в маркетинговых исследованиях
- •8.3 Анализ содержания рекламы
- •8.4 Тесты на узнавание рекламного материала
- •8.5 Физиологические тесты для оценки эмоциональной реакции на рекламу
- •Вариант № 9
- •9.1 Процесс маркетингового исследования
- •9.2 Формулирование целей маркетинговых исследований
- •9.3 Казуальные исследования
- •9.4 Основные источники вторичной информации
- •9.5 Эксперимент и его проектирование
- •Вариант № 10
- •10.1 Метод интервью
- •10.2 Принципы отбора состава фокус-группы
- •10.3 Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •10.4 Характеристика интервьюера
- •10.5 Апробация анкеты и контроль
- •Вариант № 11
- •11.1 Определение объема выборки
- •11.2 Контроль качества собираемых данных
- •11.3 Подготовка отчета о проведении исследования
- •11.4 Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •11.5 Критерии правильности составления анкет
- •Вариант № 12
- •12.1 Характеристика шкалы отношений
- •12.2 Случайные и систематические ошибки выборки
- •12.3 Исследование рекламных концепций
- •12.4 Тесты на убедительность рекламных материалов
- •12.5 Применение покадровых тестов
12.5 Применение покадровых тестов
Даже короткий рекламный ролик всегда состоит из отдельных частей. По мере развития сюжета реакция зрителей на рекламный ролик меняется.
Исследователи пытались отслеживать эти изменения несколькими способами.
В одной из форм покадрового теста зрители набирают цифры или нажимают их на электронной клавиатуре, чтобы отметить свою мгновенную реакцию на то, что они видят на экране. Так определяются части ролика, которые вызвали повышенный интерес или понравились, и те части, во время показа которых внимание снижалось. Один из самых известных покадровых тестов называется тест РЕАС компании VIEWFACTS ,во время которого зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, насколько им нравится или не нравится то, что они видят на телевизионном экране. Проверяемый рекламный ролик показывается среди другой рекламы, а респонденты отмечают свою реакцию на каждый из них. По мере того как респонденты реагируют, компьютер собирает и усредняет данные и на их основе рисует непрерывный след.
После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, которые напоминают вопросы из теста коммуникации. Компьютер собирает ответы и оформляет их в виде таблицы для дальнейшего обсуждения. Вторая половина теста РЕАС заключается в том, что компьютер рисует линию ответов на изображении рекламного ролика на экране. Исследователь останавливает рекламный ролик на основных моментах и просит аудиторию объяснить свои оценки. Таким образом,РЕАС сочетает в себе преимущества мгновенной реакции с возможностью задавать и обсуждать вопросы о реакции респондентов. Хотя тест РЕАС относительно дорогой, это сочетание предоставляет полезную диагностическую информацию, которую нельзя собрать другим способом.
При использовании другой формы покадрового теста на зрителей надевают маленькие электроды, которые измеряют электрическую проводимость кожи. В различных частях рекламного ролика, вызывающих эмоциональную реакцию, изменяется электрическая проводимость, вычерчивая след «эмоциональной реакции». В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции. Хотя этот метод все еще находится на начальных стадиях развития, он весьма перспективен. Метод сочетает преимущества кадрового анализа с преимуществами измерения непроизвольной эмоциональной реакции.