- •Маркетинговые исследования Содержание
- •Вариант № 1
- •1.1 Маркетинговая информационная система
- •1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •1.3 Разведочные исследования в рекламе
- •1.4 Характеристика первичной и вторичной информации
- •1.5 Наблюдение и его роль при проведении исследования.
- •Вариант № 2
- •2.1 Метод анкетирования
- •2.2 Основные правила проведения фокус-группы
- •2.3 Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Типы ошибок
- •2.4 Достоинства и недостатки метода интервью
- •2.5 Общая структура анкеты
- •Вариант № 3
- •3.1 Выборочный метод в исследованиях
- •3.2 Организация и проведение сбора данных
- •3.3 Анализ данных – предварительный этап
- •3.4 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •3.5 Вопросы-фильтры и критерии их использования
- •Вариант № 4
- •4.1 Характеристика шкалы наименований
- •4.2 Ошибки репрезентативности в выборочном исследовании
- •2) Ошибки сбора данных;
- •4.3 Анализ расходов на рекламу
- •4.4 Тесты на вспоминание рекламного материала
- •4.5 Оценка непосредственных откликов на рекламу
- •Вариант № 5
- •5.1 Основные задачи маркетинговых исследований
- •5.2 Определение проблемы в программе маркетингового исследования
- •5.3 Описательные исследования
- •5.4 Основные методы сбора первичной информации
- •5.5 Общая характеристика методов опроса
- •Вариант № 6
- •6.1 Метод анализа документов
- •6.2 Требования к поведению модератора
- •6.3 Сущность шкалы измерений
- •6.4 Порядок проведения экспертной оценки
- •6.5 Классификация вопросов, используемых в анкете
- •Вариант № 7
- •7.1 Этапы разработки выборочного плана
- •7.2 Ошибки сбора данных
- •2) Ошибки сбора данных;
- •7.3 Анализ данных – виды статистического анализа
- •7.4 Исследование эффективности рекламной компании
- •7.5 Этапы составления анкеты
- •Вариант № 8
- •8.1 Характеристика шкалы порядка
- •8.2 Ошибки смещения в маркетинговых исследованиях
- •8.3 Анализ содержания рекламы
- •8.4 Тесты на узнавание рекламного материала
- •8.5 Физиологические тесты для оценки эмоциональной реакции на рекламу
- •Вариант № 9
- •9.1 Процесс маркетингового исследования
- •9.2 Формулирование целей маркетинговых исследований
- •9.3 Казуальные исследования
- •9.4 Основные источники вторичной информации
- •9.5 Эксперимент и его проектирование
- •Вариант № 10
- •10.1 Метод интервью
- •10.2 Принципы отбора состава фокус-группы
- •10.3 Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •10.4 Характеристика интервьюера
- •10.5 Апробация анкеты и контроль
- •Вариант № 11
- •11.1 Определение объема выборки
- •11.2 Контроль качества собираемых данных
- •11.3 Подготовка отчета о проведении исследования
- •11.4 Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •11.5 Критерии правильности составления анкет
- •Вариант № 12
- •12.1 Характеристика шкалы отношений
- •12.2 Случайные и систематические ошибки выборки
- •12.3 Исследование рекламных концепций
- •12.4 Тесты на убедительность рекламных материалов
- •12.5 Применение покадровых тестов
11.5 Критерии правильности составления анкет
Правила составления анкет:
- вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;
- сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы;
- трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;
- избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов;
- вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь;
- каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в-третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.
Вариант № 12
12.1 Характеристика шкалы отношений
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.
12.2 Случайные и систематические ошибки выборки
Ошибка выборки - отклонение средних характеристик выборочной совокупности от средних характеристик генеральной совокупности. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Ошибки выборки подразделяются на два типа - случайные и систематические.
Точность и надежность исследования
Случайная ошибка - это вероятность того, что выборочная средняя выйдет (или не выйдет) за пределы заданного интервала. К случайным ошибкам относят статистические погрешности, присущие самому выборочному методу. Они уменьшаются при возрастании объема выборочной совокупности.
Величина случайной ошибки зависит от трех факторов: уровня надежности; размера выборки; значения оцениваемой доли признака.
Если выборочная совокупность (или просто выборка) составлена правильно, то маркетолог получает надежные результаты, характеризующие всю генеральную совокупность.
12.3 Исследование рекламных концепций
Исследование рекламных концепций (ИКР) включает в себя исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и их окончательному воплощению в конкретные рекламные объявления.
Так как не совсем ясно, что, собственно, составляет «концепцию рекламы. На этой схеме выделены три уровня: стратегии позиционирования (чаще всего отображающие главные выгоды), творческие идеи (то, как эти выгоды будут обыгрываться) и исполнение, или концепции рекламного объявления (которые можно разделить на отдельные элементы объявления).
Как показывают стрелки, задачи ИКР заключаются в (по горизонтали) оценке и отборе стратегий, творческих идей и элементов исполнения, а также (по вертикали) в улучшении творческих идей и элементов исполнения после того, как будут выбраны наиболее перспективные стратегия/идея/вариант исполнения. Отметим, что стратегии позиционирования и творческие идеи нельзя увидеть иначе, чем в виде набросков будущих объявлений.
Многие рекламодатели отказываются от исследования развития концепций рекламы и сразу переходят к созданию и тестированию набросков объявлений. Но пои определенных обстоятельствах ИКР способно принести немалую пользу. Для удобства поделим весь процесс исследования концепций на две части: а) создание творческих идей и б) отбор концепций.
- Если разрабатывается новая рекламная кампания, пусть даже по определенной ранее общей стратегии, творческая команда может оказаться в тупике при генерации идей исполнения рекламы. Выйти из этого тупика позволяет исследование процесса рождения творческих, идей.
- Если фирма ищет свежие идеи, чтобы оживить текущую кампанию, то исследование рождения творческих, идей также позволяет найти новые идеи для текущей стратегии позиционирования.
Наконец, рекламодатель, которому посчастливилось выбирать из слишком большого числа творческих идей, должен провести отбор концепций и сократить число идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков объявлений и их тестированию.