9.2 Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Т.о, можно сказать, что МИ - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

9.3 Казуальные исследования

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Проводится для проверки гипотез причинно следственных связей. Концепция причинности связана с установлением весомости гипотизы о том что фактор х является причиной появления или изменения фактора у. На практике данные исследования часто проводятся в форме эксперимента.

9.4 Основные источники вторичной информации

Существует 2 вида источников втор -й инф-и: внутренние и внешние. Внутренние источ-ки лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты, материалы производственных совещаний, докладные записки, материалы других проводимых на фирме исследований и т.п. Внешние источ-ки лежат вне фирмы. Это м.б. правительственные и неправительственные источники (стат. данные, материалы печати, научных исслед-й, рекламных изданий, внефирменные конференции, совещания, книги).

9.5 Эксперимент и его проектирование

Полевой и лабораторный эксперимент. Четыре основные группы экспериментов. Достоинства и недостатки метода. Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркет-ое действие на опыте. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. В рамках эксперимента в контролируемых условиях фирма меняет один - два элемента маркетинга (упаковку, цену, рекламу) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем резул-ты сравнивают и анализируют. Достоинство – наглядность, осязаемость рез-та. Недостаток – высокие издержки.

Вариант № 10

10.1 Метод интервью

Интервью может быть: сводным (тема и цель)"+" создание атмосферы доверия, получения добавочной информации "-" трудности в протоколировании, обработке данных, высокие затраты, плохая сравниваемость результатов.

Стандартизированное интервью. Имеет конкретную схему.

Правила проведения опроса.

А) вопросы должны быть простые понятными, однозначными, нейтральными

Б) Принципы построения опросных листов от простого к сложного, от общих к специальным, от не обязывающих к деликатным

В) Приемы стимулирующие желание работать, сотрудничать:

- поощрение,

- сопроводительное письмо,

- телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

- маркированный конверт для ответа,

- привлекательное оформление,

- небольшой объем

Г) правила работы интервьюера: Детальное планирование интервью, выборочный контроль, анкеты имеют табличную форму и строятся по схеме (введение, перечень вопросов хар-ий предмет опроса, сведенья об опрашиваемых и формулировка опроса).

Важную роль в опросе отводится фильтрующим вопросам.