
- •Маркетинговые исследования Содержание
- •Вариант № 1
- •1.1 Маркетинговая информационная система
- •1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •1.3 Разведочные исследования в рекламе
- •1.4 Характеристика первичной и вторичной информации
- •1.5 Наблюдение и его роль при проведении исследования.
- •Вариант № 2
- •2.1 Метод анкетирования
- •2.2 Основные правила проведения фокус-группы
- •2.3 Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Типы ошибок
- •2.4 Достоинства и недостатки метода интервью
- •2.5 Общая структура анкеты
- •Вариант № 3
- •3.1 Выборочный метод в исследованиях
- •3.2 Организация и проведение сбора данных
- •3.3 Анализ данных – предварительный этап
- •3.4 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •3.5 Вопросы-фильтры и критерии их использования
- •Вариант № 4
- •4.1 Характеристика шкалы наименований
- •4.2 Ошибки репрезентативности в выборочном исследовании
- •2) Ошибки сбора данных;
- •4.3 Анализ расходов на рекламу
- •4.4 Тесты на вспоминание рекламного материала
- •4.5 Оценка непосредственных откликов на рекламу
- •Вариант № 5
- •5.1 Основные задачи маркетинговых исследований
- •5.2 Определение проблемы в программе маркетингового исследования
- •5.3 Описательные исследования
- •5.4 Основные методы сбора первичной информации
- •5.5 Общая характеристика методов опроса
- •Вариант № 6
- •6.1 Метод анализа документов
- •6.2 Требования к поведению модератора
- •6.3 Сущность шкалы измерений
- •6.4 Порядок проведения экспертной оценки
- •6.5 Классификация вопросов, используемых в анкете
- •Вариант № 7
- •7.1 Этапы разработки выборочного плана
- •7.2 Ошибки сбора данных
- •2) Ошибки сбора данных;
- •7.3 Анализ данных – виды статистического анализа
- •7.4 Исследование эффективности рекламной компании
- •7.5 Этапы составления анкеты
- •Вариант № 8
- •8.1 Характеристика шкалы порядка
- •8.2 Ошибки смещения в маркетинговых исследованиях
- •8.3 Анализ содержания рекламы
- •8.4 Тесты на узнавание рекламного материала
- •8.5 Физиологические тесты для оценки эмоциональной реакции на рекламу
- •Вариант № 9
- •9.1 Процесс маркетингового исследования
- •9.2 Формулирование целей маркетинговых исследований
- •9.3 Казуальные исследования
- •9.4 Основные источники вторичной информации
- •9.5 Эксперимент и его проектирование
- •Вариант № 10
- •10.1 Метод интервью
- •10.2 Принципы отбора состава фокус-группы
- •10.3 Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •10.4 Характеристика интервьюера
- •10.5 Апробация анкеты и контроль
- •Вариант № 11
- •11.1 Определение объема выборки
- •11.2 Контроль качества собираемых данных
- •11.3 Подготовка отчета о проведении исследования
- •11.4 Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •11.5 Критерии правильности составления анкет
- •Вариант № 12
- •12.1 Характеристика шкалы отношений
- •12.2 Случайные и систематические ошибки выборки
- •12.3 Исследование рекламных концепций
- •12.4 Тесты на убедительность рекламных материалов
- •12.5 Применение покадровых тестов
8.5 Физиологические тесты для оценки эмоциональной реакции на рекламу
Физиологические тесты для оценки эмоциональной реакции на рекламу. Вот некоторые физиологические параметры, которые измерялись:
- Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс.
- Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное.
- Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи.
- Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.
Физиологические тесты. Тесты, которые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расширение зрачков и сердцебиение.
Оценка физиологических тестов. Несмотря на очевидные преимущества, физиологические тесты еще не получили повсеместного распространения. Проблемой является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изменениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Такая нестабильность приводит к вопросу о том, что же измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверяется несколько раз.
Обстановка. Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты также требуют подключения респондентов к незнакомым им лабоКонцепции и применения
Вариант № 9
9.1 Процесс маркетингового исследования
Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс МИ - последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта; он включает следующие этапы:
1. Выявление проблем и целей исследования
2. Выбор проекта исследований
3. Определение метода сбора данных
4. Планирование выборки и сбор данных
5. Анализ и интерпретация данных
6. Подготовка отчета о результатах исследования
Этап 1. Выявление проблем и целей исследования Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
Этап 2. Выбор проекта исследований Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.
Существуют три проекта МИ:
1. разведочные
2. описательные
3. казуальные
Этап 3. Разработка плана исследования План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
Определение необходимой информации.
Анализ вторичной информации.
Качественные исследования.
Планирование сбора первичной информации
Этап 4. Планирование выборки и сбор данных Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.
Этап 5. Подготовка данных и их анализ Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.
Этап 6. Подготовка отчета и его презентация Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.