- •Маркетинговые исследования Содержание
- •Вариант № 1
- •1.1 Маркетинговая информационная система
- •1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •1.3 Разведочные исследования в рекламе
- •1.4 Характеристика первичной и вторичной информации
- •1.5 Наблюдение и его роль при проведении исследования.
- •Вариант № 2
- •2.1 Метод анкетирования
- •2.2 Основные правила проведения фокус-группы
- •2.3 Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Типы ошибок
- •2.4 Достоинства и недостатки метода интервью
- •2.5 Общая структура анкеты
- •Вариант № 3
- •3.1 Выборочный метод в исследованиях
- •3.2 Организация и проведение сбора данных
- •3.3 Анализ данных – предварительный этап
- •3.4 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •3.5 Вопросы-фильтры и критерии их использования
- •Вариант № 4
- •4.1 Характеристика шкалы наименований
- •4.2 Ошибки репрезентативности в выборочном исследовании
- •2) Ошибки сбора данных;
- •4.3 Анализ расходов на рекламу
- •4.4 Тесты на вспоминание рекламного материала
- •4.5 Оценка непосредственных откликов на рекламу
- •Вариант № 5
- •5.1 Основные задачи маркетинговых исследований
- •5.2 Определение проблемы в программе маркетингового исследования
- •5.3 Описательные исследования
- •5.4 Основные методы сбора первичной информации
- •5.5 Общая характеристика методов опроса
- •Вариант № 6
- •6.1 Метод анализа документов
- •6.2 Требования к поведению модератора
- •6.3 Сущность шкалы измерений
- •6.4 Порядок проведения экспертной оценки
- •6.5 Классификация вопросов, используемых в анкете
- •Вариант № 7
- •7.1 Этапы разработки выборочного плана
- •7.2 Ошибки сбора данных
- •2) Ошибки сбора данных;
- •7.3 Анализ данных – виды статистического анализа
- •7.4 Исследование эффективности рекламной компании
- •7.5 Этапы составления анкеты
- •Вариант № 8
- •8.1 Характеристика шкалы порядка
- •8.2 Ошибки смещения в маркетинговых исследованиях
- •8.3 Анализ содержания рекламы
- •8.4 Тесты на узнавание рекламного материала
- •8.5 Физиологические тесты для оценки эмоциональной реакции на рекламу
- •Вариант № 9
- •9.1 Процесс маркетингового исследования
- •9.2 Формулирование целей маркетинговых исследований
- •9.3 Казуальные исследования
- •9.4 Основные источники вторичной информации
- •9.5 Эксперимент и его проектирование
- •Вариант № 10
- •10.1 Метод интервью
- •10.2 Принципы отбора состава фокус-группы
- •10.3 Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •10.4 Характеристика интервьюера
- •10.5 Апробация анкеты и контроль
- •Вариант № 11
- •11.1 Определение объема выборки
- •11.2 Контроль качества собираемых данных
- •11.3 Подготовка отчета о проведении исследования
- •11.4 Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •11.5 Критерии правильности составления анкет
- •Вариант № 12
- •12.1 Характеристика шкалы отношений
- •12.2 Случайные и систематические ошибки выборки
- •12.3 Исследование рекламных концепций
- •12.4 Тесты на убедительность рекламных материалов
- •12.5 Применение покадровых тестов
7.3 Анализ данных – виды статистического анализа
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда - совместно.
В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.
Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.
7.4 Исследование эффективности рекламной компании
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнааемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.