8 Этап установление окончательной цены.

Устонавливаеться окончательная цена формируются соответствующие документы, заполняемые баланс предприятия.

Все методы ценообразования объедененны в 3 группы:

1затратные

2рыночные

3эконометрические

Методы ценообразования являются коммерческой тайной предприятия и публикуются в печати в общих чертах.

Опубликованные материалы свидетельствуют о том , что большинство Российских предприятий пытаются покрыть 70% издержки и получить «нормальную» прибыль . В цене должны быть учтены интересы как производителя так и потребителя, в затратном методе учитывается интересы только производителя , т.е. стремление покрыть издержки и получить прибыль . При подходе к цене с позиции полезности в тени остаются производитель . Отсюда только в условиях конкурентной среды формируются нормальный уровень цен.

Состав и структура цены!

Любая цена включая в себя определённые элементы, при этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться . Состав цены-значения элементов цены в абсолютном выражении.

Состав цены- Значение элементов в абсолютном выражении. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единиц, представляет собой структуру цены.

себестоимость	Прибыль предприятия	НДС	Акциз	Оптовая надбавка	Торговая надбавка
Отпускная цена без НДС
Отпускная цена с НДС
Оптовая цена
Розничная цена

При наличии нескольких посредников количественная надбавка увеличивается. Велечену оптовых надбавок устанавливает сам посредник-оптовик. В результате усложняется структура цена и общая доля опт надбавок увеличивается зная структуру цены можно выявить какую долю в цене занимают затраты, прибыль, и косвенные налоги.. На основе этого определяется резервы снижения цен за счёт резерва снижения цены за счёт себестоимости или прибыли ; выбирается ценовая стратегия, метод ценообразования. В рыночной экономики цена является одним из основных показателей конкурентности однако делать выводы только о конкурентности делать нельзя, т.к необходимо рассматривать каждый из её элементов.

Себестоимость в составе цены – проводя маркетинговые исследования предприятие в соответствии с приказом министерства экономики Рф 1октября 1997г. №118 должны сначала определить уровень цены по которой они могут реализовать товар, а затем сопоставить его с затратами на производство и реализацию . Известно что существует 2 подхода к определению затарт

1. бухгалтерские-затраты на единицу продукции. Определяется как ст-ть израсходованных на него ресурсов по фактическим ценам на сегодняшний день

2. экономический - затраты определяються как стоимость других благ, которые можно было получить при наиболее выгодных из всех возможных альтернативах направления использования тех же ресурсов.

В РФ предусмотрен единый порядок в состав себестоимости «положение о составе затрат по производству и реализации и о порядке формирования результатов при налогообложении прибыли». При обосновании конкурент- цены на предприятие разрабатываются калькуляцией . Зарубежная практика базируется на теории разгронечения затрат на постоянные и переменные в зависимости от объёма производства.

Прибыль – форма дохода, полученная после того как товар будет реализован по установленной цене. Чистая прибыль - распределяется на 2 фонда .Фонд накопления и потребления .

В ценообразовании пименяются рентабельность изделии ( которое показывает как взаимосвязь между прибылью от реализации продукции и затрат на производство).

Прямые и косвенные налоги в составе цены.

Налоги включаемые в состав цены являются принудительным сбором взымаемый государством . Налоги реализируемые ценой позволяют ей выполнять социально- экономическую роль т.к. являються способом формирования дохода государсва; влияют на развитие жизни.

Затратное ценообразование.

Затратный подход исторически самый старый и самый надёжный метод определения цены на первый взгляд основан он на определении затрат на производство, авторитет этого метода рассматривается и поддерживается экономической теорией. Затратный подход ценообразования- метод отправной точкой которого является фактически затраты фирмы на производство и организацию сбыта.

Затратные методы ценообразования.

В настоящее время наиболее широко используется

1. метод основанный на определении издержек. Суммирование совокупных ( постоянных и переменных издержек)

Пиемущество: простота и удобство.

Недостатки : при установления цены принимаются во внимание действующий спрос на товар, конкуренция на рынке. Любой способ отнесённый на себестоимость товара постоянно накладных расходов, которые по сути являются расходами по управлению предприятием, являются условными.

• 2. метод ориентируется на прямые материальные затраты. Сущность метода состоит в установлении цены путём добавления переменным затратам определённых надбавок. При правильном подходе прямые издержки должны являться тем пределом ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Т.о. истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены продукта, в то время как ценность этого продукта определяется высший предел установления цены для покупателя. Т.о. в случае применения прямых затрат фирма начинает с оценки потенциала объема продаж по каждой прдполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых и переменных затрат и определяется величина наценки

3. расчёт цен на основе метода предельных издержек. Метод также базируется на анализе себестоимости, при предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждая последующая единица уже освоенного товара. Этот метод оправдан в том случае если гарантируемая продажа на несколько более высокой цене достаточно , что бы покрыть накладные расходы . Привлекаемые моменты метода : как только достигнут уровня продаж при можно покрыть все расход можно позволить себе снижение цен . При этом нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного данного покупателя любая цена, превышающая дополнит прибыль, особенно если цена стимулирует увеличение спроса на товар больше чем дополнительная себестоимость . Метод применяеться очень редко , т.к. не учитывается возврат постоянных расходов.

4.расчёт цен на анализе безубыточности метод основан на определении точки безубыточности , точка пересечения кривой общей выручки и общих затрат , при которой объём прибыли =0 . Предприятие будет безубыточно при объёме продаж , которые вычисляются

PVR-отношение прибыли выпускаемой продукции ,которая рассчитывается как

5. Метод на основе анализа рентабельности инвестиций . Основная задача данного метода в том что бы оценит полные затраты при различных программах производства товара и определит объём выпуска , реализации которого по оределнию цене позволит окупить соответствующие капитала вложения . Данный метод единственный , который учувствует в платёже способности финансировании ресурсов , необходимых для производства и реализации товара . Основной недостаток , использование % ставок , которые в условиях инфляции неопределенны во времени.

Эконометрические методы определения цен.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяют уже существующие параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно или технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одной и той же функции и отличающиеся значением технико-экономических параметров в соответствии с выполненными производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы распада материальных ресурсов, как правило, изменяется при корректировке технико-экономических параметров. Эта зависимость может быть перенесена на ценностные отношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня её потребительских свойств с учетом нормативов на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрические.

Метод удельных показателей

Используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цен изделия.

Вначале рассчитывается удельная цена:

Ц уд = Цб / Пб,

Где Цб - цена базисного изделия;

Пб – величина параметра базисного изделия;

Затем рассчитывается цена нового изделия:

Цп = Ц уд * Пн

Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду

Ц = f (х1*х2*х3*хn),

Где х1,х2…n – параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (хi) признаков находится на основе регрессивного анализа. При этом м.б. получит различные уравнения регрессии

Линейное : y=a0+∑ai+xi

ni

Степенное: y=a0 Пxi

2

Параболическое: y=a0+∑ai+xi +∑bixi

И т.д.

Если цены уже включены в параметрический ряд изделия получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушаем одно из условий применения регрессивного анализа, условие независимости наблюдений.

Балловый метод

Состоит в том, что на основе экстренных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваевается определённое число баллов, суммирование которых даёт своего рода оценку технико-экономического уровня изделия

1. Определяется цена одного балла:

Где ЦБ-цена базового изделия

Ббi- балловая оценка I параметра базового изделия

Vi- весомость параметра

2. Определяется цена нового изделия

Бнi-балловая оценка ш-ого параметра нового изделия

- цена одного балла

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерные –косметические изделия, вина, сыры, и т.д.

М.е в том случае, когда важно оценить надёжность работы, внешний вид и т.д.

Следует отметить, что применение метода связано с большим количеством субъективизма.

Метод агрегатный

Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затратам на сборку и нормативной прибыли.

Применение метода

Фирма, производящая автомобили, разрабатывала новую модель легкого автомобиля. Перед тем как запустить эту модель, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого надо определить будущую цену, которую примет рынок. Допустим на рынке реализуется 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии , характеризирующей зависимость цен от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона).

Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую модель.

ВТОРОЙ закон Госсена

Потребитель достигает максимума удовлетворения, если он распределит на покупку различных товаров таким образом, что для всех реально покупаемых товаров имеет место:

МИ- предельная полезность т. А, В, С

-коэффициент, характеризующий предельную полезность денег

Предельная полезность денег - возрастание полезности, достигает при расходовании дополнительных единиц денег на приобретение товаров и услуг.

Полезность товара как фактор формирования цены.

С позиции экономической науки ценность блага (товара определиться как польза, которую это благо ему принесёт).

Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко, как экономическая ценность блага для покупателя, т.е. та оценка желанности блага, которая – в денежном выражении –превышает цену этого блага. Основной измерения ценности блага служат соотношении полезности и цены для блага, которые являются реально доступными альтернативами для покупателя.

Под общей экономической ценностью товара мы будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (в дальнейшем будем называть его ценой безразличия) плюс ценность свойств товара, которые отличают его от лучшей альтернативы (эту величину мы будем называть ценностью отличий)

Отрицательная ценность

Положительная ценность

Общая экономическая ценность товара

Цена безразличия

Ц общ = Ц без. + Ц пол .– Ц отриц.

Определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшую из реально доступных ему разновидностей товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем потребитель смотрит, обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара альтернативы.

Если такие свойства имеются, они каким- то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.

И наконец, покупатель анализирует ценность товара по свойствам худшим по сравнению с товаром- альтернативой. Остается только просматривать цену безразличия с оценками отличий = общей экономической ценности товара.

Однако цену рекомендуется устанавливать ниже верхней границы такой экономической ценности, чтобы усилить интерес к покупке.

Следовательно основой решения о цене становиться не вся экономическая ценность товара, а экономический выйгрыш покупателя, т.е та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки. Экономический выигрыш покупателя часть общей ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, который отличают последний от лучшей альтернативы.

Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.

На рынке потребительских товаров имеем дело с покупателем, который хуже осведомлён о имеющихся на рынке альтернативах, а следовательно он действует не самым альтернативным образом. Поэтому расчёт экономической ценности д. б дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями. Только анализ этих факторов покажет, на сколько мы можем полагаться на расчёты экономической ценности и на сколько мы обязаны корректировать свой расчёт. Обычно выделяют 10 наиболее существующих факторов.

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах, представлений о наличии заменяемых товаров:

Покупатель тем более чувствительный к ценам товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемым покупателем как аналоги.

.

2. Магазин на диване Важнейший способ управления чувствительностью к уровню цены являться мероприятия, основанные на эффекте уникальности, т.е возможность создания у покупателя ощущения неправомерности сравнения, т.к товар уникален. Чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатель будет чувствителен к уровню его цены. Если фирме удается придать своему товару свойства уникальности, благодаря чему товар выйдет из ряда аналогов то результат окупает все затраты.

3. Затраты на переключения.

Суть эффекта в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учётом затрат, которые ему предаться понести при переключении на новый товар. Чем существеннее затраты на переключения, тем менее покупатель будет чувствителен к ценам, когда решают какую из альтернативных марок приобрести.

4. Затруднение сравнений

На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата так же снижается чувствительность покупателя к уровню цены.

Эффект затруднённости сравнений. Покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. Фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией.

5. Оценка качества через цену

Как покупатели мы обычно оцениваем цену, как сумму денег, которую мы должны заплатить за право получения товара в собственность. В мире товаров – цена становиться синонимом качества.

Можно выделить 3 группы таких товаров

1. имиджные товары (престижные машины)

2. эксклюзивные товары (редкие товары)

3. товары без иных характеристик качества (отель в незнакомых городах)

Эффект оценки качества через цену –чем в большей мере покупатель воспринимает цену как символ о уровне качества, тем менее чувствителен к её абсолютному уровню.

6. Дороговизна товара.

Эффект проявляется в повышенной чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой по обсалютной величины расходов и по отношению к сумме распологаеммых доходов.

7. Значимость конечного результата.

Часто товар является лишь одним из элементов, необходимых для достижения желаемого конечного результата (цемент при постройки дома). Эффект оценки результата через конечный результат – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижении некого конечного результата и чем большую долю в ней составлен какой-то промежуточный товар, кот нужно приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствительней к цене такого товара.

На рынке промышленных товаров, чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительней будет изготовители к уровням цен на сырьё и наоборот. Изготовители автомобилей и изготовители мебели по разному чувствительны к изменению цен на метал.

8. Возможность разделения затрат.

С таким явлением мы сталкиваемся в том случае, когда часть цены оплачивается не самим покупателем, а кем то иным. Например, при выборе страховой компании. Если мы должны оплатить свою страховку полностью, то чувствительность к цене выше, чем в том случае, если часть затрат оплачивается фирмой.

Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Пример: Снижения цен на лекарства для пожилых людей может и не может принести повышения продаж, т.к многие имеют льготы. Снижение цен за услуги в государственных и общественных билетов не приведут к желаемым результатам, т.к часто оплачиваются фирмами. Более эффективно будет поощрение народной марки.

9. Эффект справедливости цены

Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее её величина выхолит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми или обоснованными. К сожалению критериев определения справедливости цены не существует. Оценки базируется на субъективных ощущениях, которые базируются:

- на соотношении текущей цены с ранее действующими ценами

- на соотношении цены данного товара с ценами сходных товаров.

- в зависимости от роль товара в формировании стандарта потребления.

10. Эффект создания запасов

Чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые составляют их долгосрочные ожидания.

Учёт затрат при формировании цен

Роль затрат в основании ценовых решений велика, но они не должны служить единственным критерием в формировании цены. Ведь сумма, которую покупатели готовы заплатить за товар никак не связана с затратами, которые необходимы для его изготовления (о них покупатель ничего не знает). Затраты прямо влияют лишь на решение изготовителей о том какие товары и в каком количестве следует выпускать. Используя затратный метод фирмы, пытаются навязать покупателю цены и объёмы продаж и результат оказывается не предсказуемым. Эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары с затратами, которые потребует производство этих товаров, а уж потом определять, что производить и кому продавать. При таком подходе затраты существенно влияют на цены и комерческую политику фирмы. Фирмы , использующие такой подход ,могут себе позволить устанавливать цены ниже чем у конкурентов, и иметь большей объём продаж, привлекать тех покупателей, которые более чувствительны к цене. Напротив фирма с более высоким уровнем затрат не имеет возможность строить свою коммерческую политику на пониженных ценах. Её политика будет направлена на поиск тех покупателей, которые будут согласны с заплатить за её товар премиальную цену - конечно, если товар будет удовлетворять их требованиям.

Премиальная цена – это цена, превышающая средне рыночную цену на величину премии за репутацию. Цены изменяться потому, что изменится объём продаж с прибылью, а значит надо МЕНЯТЬ и круг покупателей, которым эти товары предлагаются, всю коммерческую политику фирмы.

Идентификация затрат, существенных для анализа цен.

Важно не столько точно считать затраты, сколько понимать, как затраты могут измениться при изменении объёма продаж, порождённым теми или иными решениями в области ценообразования. Но все виды затрат необходимо принимать во внимание при обоснованных ценовых решениях. Такого внимания заслуживает:

1) предельные затраты

2) только те затраты, которых можно избежать. (предотвратимые)

В соответствии с законом спроса при более высокой цене компания имеет возможность продать товаров меньше, чем при более низкой. Однако столь же однозначной зависимости затрат от объёмов продаж не существует. При изменении объема продаж одни затраты остаются теми же по абсолютной величине. Следовательно при анализе ценовых политик нас должны интересовать прежде всего затраты, которые действительно меняются при изменении цен, объёмом продаж. Эти затраты называются приростными. Приростные затраты- те виды затрат которые изменяются при изменении цен и объёмов продаж. Разделение затрат на приростные и не приростные схоже с традиционной классификацией на постоянные и переменные, но не вполне совпадает с ней по существу. По своей экономической природе переменные затраты - это затраты на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма ( затраты на сырьё, материалы, ЗП персоналу, изделия компании).

Постоянные затраты - по экономической природе являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности. ( Затраты на аренду помещений ЗП администрации, налоги на ЗП, страховые платежи)

Однако некоторые из фиксированных затрат могут и должны быть включены в состав приростных, их следует классифицировать как постоянные, приростные. К этой группе относиться те постоянные затраты, осуществление которых оказывается необходимым как прямой результат изменения цен или выпуска на рынок новой модификации продукта, который вписывается в новый ценовой ряд

Принцип обоснования коммерческих решении: при обосновании цен следует учитывать только предотвратимые затраты.

Предотвратимые затраты-затраты которые ещё не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.

Невозвратные затраты- затраты которые фирма будет вынуждена осуществлять при новом выбранном ею варианте коммерческой политики. Некоторые из затрат, которые на первый взгляд кажутся невозвратными, на самом деле могут ими и не быть, если мы сумеем добиться их возвратности. Затраты на О.С (здания, сооружения)

Даже здесь могут быть достигнута обратимость затрат, если мы имеем возможность продать активы по цене:

Рр=Рn[(Tн-Ти)/Тн]

Рр- цена реализации ОС

Рn- цена приобретения ОС

Ти- Срок использования ОС

Тн- Нормативный срок использования Ос

Если продажа на таких условиях возможна то недоамортизированная стоимость ОС перестаёт быть невозвратной.

Полностью возвратные- это те средства, которые в сложившихся рыночных условиях могут быть проданы по цене Рр.

Частично невозвратные- это те средства, которые могут быть проданы по цене ниже Рр и этот недобор цены и будет невозвратным.

Полностью невозвратные средства - это те активы, которые вообще неликвидны.

Т.О. при анализе ценовых решений мы должны учитывать только:

1)полностью невозвратные затраты

2) недобор цены при возможной реализации частично возвратных активов.

Предотвратимые затраты это затраты будущего, т.е. их фирме придется осуществить.

Пример, Газовая компания решает снизить цену на заправку газовых баллонов

Затраты будут определяться:

Затратами на добычу газа

Затратами на его сжижение

Затратами на доставку

Это исторические затраты, они определяются уже производственными расходами.

Для целей ценообразования применяются NIFO метод учёта затрат - оценка ресурсов по цене, которую придётся заплатить завтра за восполнение ресурса, потраченного сегодня: