Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Цена- инструмент коммерческой политики фирмы.

Следовательно, всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты и услуги.

Часто в качестве основной цели фирмы определяется максимальная прибыль. Это представление упрощённое, т.к. не учитывается два важных обстоятельства:

1. не в любой период деятельности фирмы она может добиться максимальной прибыли. Причина – внешние ограничения. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке. Это решение может потребовать снижение цен и приведёт к снижению прибыли.

2. Максимизация прибыли на самом деле является задачей производной от более глобальной – максимизации ценности фирмы.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиций занимаемой той или иной фирмой все фирмы можно разделить на две группы:

1. Фирмы формирующие цены (обладают рыночной силой, т.е способны устанавливать цены отличные от конкурентов .

2. Фирмы следующие рыночные цены которую владельцы фирмы могли получить при продажи её активов по рыночным ценам этих активов.(периоды освоения новых видов продукции захвата новых рыночных ниш )

Поэтому в практике можно встретить три основных разновидности целей фирмы:

ЦЕЛИ ФИРМЫ

Максимальный объём продаж

Максимальный темп роста

Максимальная прибыль

Естественно важность задачи максимальная прибыль - очевидна. Если фирма, решившая все остальные задачи, не имеет нормальной прибыли – она не может считаться успешной.

Если же в качестве основной цели выбрана максимальная прибыль, то её коммерческая политика определяется тем, как она может варьировать цену продажи. Если фирма не монополист и не может влиять на уровень цен, то она должна исходить из неизменности цены т.е. варьировать объёмом продаж.

Такие предприятия не обладают достаточной рыночной силой и продают свои товары по цене сложившейся на рынке.

Только фирмы первого типа могут и должны разрабатывать свою ценовую политику, а для фирм второго типа это не актуально. В основе их коммерческой политики лежит управление объёмами производства, качеством продукции и затратами.

Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Политика цен предприятия - заключается в определении и поддерживании оптимальных уровней цен, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам с целью достижения максимального успеха в конкретной рыночной ситуации. Под политикой цен понимается общие принципы, которые собираются придерживать компания в сфере установки цен на свои товары Политика цен предприятия заключается в её стремлении достичь поставлены целей в рамках ограничения, связанны с затратами, спросом.

Выделяют

1) пассивное поведение предприятия: цены строятся на основе затрат и предприятие следует за лидером на рынке.

2) активное поведение предприятия влияет на структуру рынка и на ценообразование товара. Стратегия ценообразования набор методов, с помощью которых можно реализовать устанавливать принципиальный предприятия на практике.

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Например, политика предприятия: постоянно обеспечивать ускоренный рост продаж, стратегия: поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж.

Решение этой задачи - зависит от влияния других фирм, государства, покупателей и др. факторов

Покупатели

Конкуренты

Государство

Затраты

Стратегические цели

Задачи

Политика ценообразования - набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые применяются для решения задач

Иными словами маркетологи и сбытовики должны убедить в том, что им стоит заплатить за товар более высокую цену, т.к. этот товар более им полезен, чем они думают. И если к этому добавляются ещё усилие финансистов и бухгалтера (специалистов по управлению затратами), то возникает именно тот результат к которому и должна стремиться фирма.

Выигрыш покупателя определяется как максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, что бы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше выигрыш покупателя:

Выигрыш покупателя

Ц

Е

Н

Н

О

С

Т

Ь

Прибыль фирмы

Ц

Е

Н

А

Затраты фирмы

Сущность цены, её роль как элемента конкурентной стратегии предприятия .

Цена является одним из элементов маркетинга, и микроэкономической теории, опираясь на данные дисциплины предприятия вырабатывает свои подходы к ценовым решениям, ориентируясь на достижения целей, стоящих перед ним в каждый конкретный момент времени (прочность удержания рынка, выход новой продукции и др.)

Необходимо различать цену и ценность:

Цена – денежное выражение ценности продукта.

Ценность-это значимость (польза) продукта, услуги, для потребителя, которые определяются факторами спроса и предложения. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Для продавца - вознаграждения за результатами труда.

Продукт с его свойствами

Вкусы и предпочтение потребителя

Восприятие покупателями ценность продукта

Готовность покупателя платить за продукт

ЦЕНА

Маркетинговые инструменты

Платёжная способность покупателя

Оценка полезности благ базируется на субъективном восприятии покупателя, которое зависит от:

- цены блага

- желание клиента

- необходимость покупки.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятия, направленного на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкурентной продукции. Для того что бы достичь целей предприятие должно провести

внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей:

- материалы

- технологии

- поставщиков

- оборудование и т.д.

и внешнюю оценку:

- рыночной власти конкурентов

-угрозы появления продуктов-заменителей

и так далее.

Рассмотрение всех факторов завершается выработкой общеё конкурентной стратегии предприятия, основной либо на лидерстве в области затрат, либо на узконаправленной деятельности.

Конкурентное преимущество- это активы и характеристики фирмы (оборудование, торговые марки, права собственности, лицензии) дающие ей преимущества над соперниками.

Методы ценообразования.

Общая схема расчёта цены.

В зависимости от особенностей товара, размеров финансовой мощи фирмы, целей которые она ставит, для расчёта цены могут быть использованы различные методы.

Значительное влияние на выбор метода расчёта цены оказывает так же:

- степень новизны товара;

- наличия дифференциации товара по качеству;

- стадия жизненного цикла товара.

Причём минимальная возможность цены определяется себестоимостью продукции, максимальная возможность - наличие уникальных достоинств изделия.

Цены товаров конкурентов т и товаров заменителей характеризуют, как правило, средний уровень цены. При выборе методов ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров конкурентов т.д.). Расчёт цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономистов по ценам.

1 этап

Постановка целей и задач ценообразования.

От цены зависит (напрямую) выручка от продажи товаров, структура производства, методы работы фирмы. При этом руководство должно рассматривать цену как фактор переменный.

Рассчитывая цену фирмы должна чётко определить для себя, каких целей она хочет добиться при помощи устанавливаемой цены на товар. Чем чётче сформирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап

Определение спроса.

Цена и спрос находятся в определённой зависимости. Цена может увеличиваться, когда спрос велик, уменьшаться, когда он ослабевает, а затраты в обоих случаях останутся не изменяемыми. Поэтому фирма должна оценивать:

- эластичность спроса по цене

- определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке по ценам разного уровня (важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продавать свой товар)

3 этап

Оценка издержек производства

На данном этапе фирма определяет постоянные переменные, валовые издержки производства при разных объёмах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап

Анализ цен и качества товаров конкурентов.

Если спрос определяет максимальную цену издержки производства- минимальную цену, то разница между ними и есть « поле игры» для принятия решения об уровне цены. Только изучив цены и цели и качества аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм –конкурентов. На основе аналитического сравнения товаров можно будет установить более высокую ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценной.

5 этап Выбор метода ценообразования

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по разному влияет на уровне цены поэтому фирмы стремятся выбраться такой метод, который позволит более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап Расчёт исходной цены

На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап Учёт дополнительных факторов

Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены покупателей соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, гос-ва и т.д.