Тема 3. Организация службы маркетинга на предприятии

1. Эволюция взглядов на роль маркетинга на предприятии

2. Принципы и виды организационного построения службы маркетинга

3. Вопросы для повторения и обсуждения

1. Эволюция функций службы маркетинга на предприятии

За всю историю своего существования маркетинг играл неоднозначную роль в управлении предприятием. Можно выделить три фазы развития функций службы маркетинга:

• маркетинг как функция распределения и продаж;

• маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием;

• маркетинг как главная функция управления предприятием.

В период существования маркетинга как функции распределения, он ограничивался задачами организации сбыта и продвижения продукции.

Более глубокое осознание роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия привело к появлению такой функции службы маркетинга, как планирование рыночной деятельности. Составление долго- и среднесрочных планов требовало расширения функций службы маркетинга

Таким образом, вторая стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга осуществляет уже целый комплекс функций: исследование рынка, планирование товарного ассортимента, планирование цен, распределение и продвижение продукции на рынке сбыта. Такой подход организации службы маркетинга существует в настоящее время на большинстве российских и зарубежных предприятий.

Третья стадия в эволюции маркетинга предполагает его выделение в качестве главной функции по управлению предприятием. Служба маркетинга рассматривается как главное подразделение, которому подчиняются все подразделения предприятия.

Таким образом, согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными функциями маркетинга являются:

• комплексное исследование рынка;

• планирование товарного ассортимента с определением качества и количества товара, сроков изготовления продукции;

• планирование и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды;

• распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка;

• продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

Реализация функций маркетинга происходит благодаря созданию на предприятиях специальных служб. Учитывая, что масштаб, сфера деятельности, специализация, специфика рынка сбыта предприятий могут резко видоизменяться, организационная структура службы маркетинга может также широко варьироваться.

В случае если это небольшое предприятие, все функции маркетинга могут быть распределены среди двух, трех сотрудников.

В России внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм и предприятий услуг происходит по двум главным направлениям:

• путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и

• путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Вместе с тем использование маркетинга в России ограничивают ряд факторов:

• «переходное» состояние экономики;

• высокий уровень монополизации производства и рынка;

• низкое качество товаров и услуг;

• формальный характер создания служб маркетинга, вследствие чего эти службы не наделяются должными правами и нередко ограничиваются информационно-консультативной и рекламной деятельностью;

• недостаток специалистов, ориентированных на цивилизованные методы работы на рынке, отсюда непрофессиональный подход к маркетингу;

• недооценка роли маркетинга руководителями предприятий;

• отсутствие четких продуманных программ применения маркетинга, в силу чего маркетинг используется стихийно, в зависимости от предпочтения руководства предприятия.