2. Концепции управления маркетингом

Концепция – это система взглядов на что – либо, основная идея.

Согласно современной теории маркетинга выделяется пять концепций (подходов) управления маркетингом на предприятии:

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция маркетинга;

• концепция социально-этического маркетинга;

Эти теории олицетворяют различные периоды в развитии теории и практики маркетинга. Некоторые из них, которые появились еще в начале ХХ века, можно встретить в практике отдельных предприятий и в настоящее время. Рассмотрим их несколько подробнее.

Концепция совершенствования производства (производственная концепция). Согласно этой концепции предполагается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. А это требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения.

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового производства продукции.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция). Из этой концепции следует, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество. Следовательно, предприятия должны сосредоточить основное внимание на постоянном совершенствовании качества своих товаров. Но такой подход может привести предприятие к маркетинговой близорукости. Рассматриваемая концепция актуальна на рынке с преобладанием конкуренции по качеству товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары. Она наиболее подходит к товарам пассивного спроса.

Концепция маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Сторонники ее провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Потребитель становится главным объектом пристального изучения.

Концепцию маркетинга часто называют классическим «чистым» маркетингом. Основные ее положения были сформулированы в 50-х годах ХХ века.

Концепция маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Сторонники ее провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Потребитель становится главным объектом пристального изучения.

Концепцию маркетинга часто называют классическим «чистым» маркетингом. Основные ее положения были сформулированы в 50-х годах ХХ века.

Покажем существенное различие между ориентацией на продажи или на концепцию маркетинга.

При ориентации на продажи в фокусе внимания – нужды продавца, а в концепции маркетинга - нужды покупателя.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рисунки 1 и 2 иллюстрируют различия концепций маркетинга и ориентации на продажи.

Концепция маркетинга начинается:

• C четкого определения целевого рынка. Это может быть один или несколько сегментов или даже ниша, например, косметика для темнокожих, одежда для беременных;

• Внимание акцентируется на нуждах покупателя (иногда потребитель сам не знает, чего хочет). Разработчики автомобиля «Lexus» компании «Toyota»; говорят, что цель компании не в том, чтобы удовлетворить потребителя, а ублажить его. Таким образом, компания должна регулярно анализировать, в какой степени удается ей удовлетворить потребителя. С этой целью проводятся систематические опросы покупателей, анализируются жалобные книги, рекламации. Такие компании как, например, Procter & Gamble и General Electric создали специальные «горячие линии» для звонков от потребителей, их жалоб и предложений. А компания IBM требует от каждого продавца отчет о каждом потерянном клиенте;

• Предусматривается целый комплекс ненавязчивых мероприятий, воздействующих на потребителей. Интегрированный маркетинг означает, что работа всех отделов и служб компании направлена на службу интересам клиента. Интересы клиента в центре всей деятельности предприятия;

• Это позволяет вести рентабельное производство. Основная цель коммерческой организации – быть рентабельной, получение достаточной прибыли. Цель некоммерческой организации – выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Главное, компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.

В 70-х годах ХХ столетия стала формироваться и использоваться на практике концепция социально-этического маркетинга. Она провозглашает те же принципы, что и концепция маркетинга, добавляя, что предприятия должны обеспечивать благополучие не только своих потребителей, но и общества в целом. Это забота о жизни и здоровье людей, охрана окружающей среды. Например, предприятия общественного питания предлагают вкусную, но вредную для здоровья пищу (гамбургеры, жареная картошка, чипсы и т.д.). Одноразовая посуда увеличивает количество отходов и загрязняет окружающую среду.

В 70-е годы на Западе даже возникло целое общественное движение потребителей в защиту не только своих прав, но и окружающей среды, получившей название консюмеризм.

Таким образом, общественное мнение стало учитываться в маркетинговой деятельности большинства предприятий.

Таблица

Концепции организации маркетинговой деятельности компаний

Концепция маркетинга	Производственная концепция	Сбытовая концепция	Товарная концепция	Потребительская концепция	Социально-этическая концепция
Суть концепции	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)	Фокусирование внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат)	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества
Цели производителя	Увеличение объема продаж	Производство товара с последующим изощренным сбытом	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя	Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано
Способ достижения цели	Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда	Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар
Современные условия применения	Товары массового спроса, рынок большой ёмкости	Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребности в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса)	Может быть применена на любых типах рынка	Может быть применена на любых типах рынка	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки	Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка	Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров - субститутов	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара