5. Принципы и методы маркетинга

Общие принципы маркетинга состоят в следующем:

• нацеленности на достижение конечного практического результата производственной, коммерческой, рекламно-информационной и финансовой деятельности организации;

• концентрации исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях рыночной деятельности;

• направленности организации на долгосрочные результаты работы;

• применение стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них.

Методы маркетинга включают:

• анализ внешней среды;

• анализ потребителей;

• изучение существующих и планирование будущих товаров;

• планирование товародвижения и сбыта;

• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

• рекламно-информационную поддержку сбыта;

• обеспечение ценовой политики;

• управление маркетингом как системой.

6. Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что такое маркетинг?

2. Какие этапы в развитии теории маркетинга можно выделить?

3. В чем выражается основная роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия?

4. Охарактеризуйте функции маркетинга.

5. Дайте характеристику основных понятий маркетинга.

6. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Разъясните ответ, используя конкретные примеры.

Тема 2. Управление маркетингом на предприятии

1. Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью

2. Концепции управления маркетингом

3. Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью

Под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».¹

Процесс управления маркетингом можно представить в виде отдельных этапов, связанных между собой (рис.8).

1. Анализ рыночной ситуации

2. Выбор целевого рынка

3. Разработка стратегии маркетинга

4. Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинга 4 Р)

4. Реализация маркетинговых мероприятий

5. Контроль результатов рыночной деятельности и внесение необходимых коррективов

Рис.8. Этапы управления маркетинговой деятельностью

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения.

Выбор целевого рынка. На этом этапе проводятся замеры объемов спроса, сегментация рынка, оценка и выбор целевых рынков, позиционирование товара и дифференциация конкурентных аналогов.

Разработка стратегии маркетинга. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу.

Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинга 4Р), которая включает описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и коммуникационной политики.

Реализация маркетинговых мероприятий включает разработку стратегии (стратегический маркетинг), тактики (оперативный маркетинг), а также работу среди сотрудников предприятия, ориентация их на решение конкретных задач, что позволяет реализовать запланированные мероприятия. Вышеуказанными видами деятельности занимаются специалисты, т.е. менеджеры и управляющие по маркетингу.

Если быть точными то на Западе специалистов, занимающиеся исследованиями и анализом рынка, называются маркетологами. А специалистов по продвижению товара на рынок по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям принято называть маркетерами. У нас прижился только один термин – маркетолог, и всех специалистов в сфере маркетинга мы называем маркетологами, что не совсем верно.

К

онтроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

Установление плановых

величин (стандартов, целей)

Сравнение результатов контроля с установленными стандартами

дартами

Анализ результатов контроля и принятие

корректирующих действий

Рис. 2. Стадии контроля маркетинга

Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.

Успешное управление маркетингом предполагает использование некоторых принципов:

• ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей;

• систематический анализ факторов рыночной среды;

• комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей;

• обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга и др.