2. Планирование рыночной деятельности российских предприятий на внешнем рынке

Россия – одна из немногих стран, имеющая свои традиции на международном рынке. Но, к сожалению, многие традиционные рынки сбыта российских предприятий в годы перестройки экономики были потеряны. В настоящее время специализация России во внешней торговле, в основном, связана с экспортом природного сырья. В то же время Россия имеет значительные потенциальные возможности в развитии внешнеэкономической деятельности.

Для того чтобы обеспечить возможный высокий экономический эффект от введения внешнеэкономической деятельности российских предприятий, необходимо осуществлять планирование международного маркетинга. Так же, как и в рамках национального рынка, планирование международного маркетинга слагается из двух частей – стратегического и тактического планирования. Разработке плана предшествует всесторонний анализ, своего рода диагноз потенциального рынка.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых предприятием, является определение целевого рынка – потребительского и географического сегментов, где предстоит работать предприятию. Для этого используются методы сегментирования рынка.

Следующее стратегическое решение предприятия связано с выбором охвата рынка. В международном маркетинге выделяют три различных варианта охвата целевого рынка:

• идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары;

• идентификация сегментов, присутствующих во всех или многих странах;

• выход на разные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Рассмотрим их подробнее.

Первый, наиболее простой, вариант охвата целевого рынка – ориентация на группы стран с однородными условиями маркетинговой среды. В этом случае товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране.

Второй вариант связан с выходом предприятия на однородные сегменты сразу в мировом масштабе. Привлекательность для предприятия в данном случае объясняется исключительно конкурентными преимуществами товара и объемом предполагаемой прибыли.

Третий вариант эффективен, если политика предприятия в области продвижения и распределения в каждой стране диверсифицирована с учетом особенностей целевых сегментов.

Каждый из трех вариантов охвата имеет свои достоинства и недостатки.

3. Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. В чем состоит специфика международного маркетинга?

2. Какие способы выхода предприятий на внешний рынок вы знаете?

3. В чем заключается планирование рыночной деятельности предприятия за рубежом?

Вопросы к экзамену по маркетингу

1. Возникновение маркетинга как науки. Связь маркетинга с другими

дисциплинами. Основные понятия маркетинга

2. Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной

деятельности предприятия и экономическом развитии страны

3. Эволюция функций службы маркетинга на предприятии.

Классификация организационных структур службы маркетинга

4. Характеристика бюрократических организационных структур, их

достоинства и недостатки

5. Характеристика адаптивных организационных структур, их

достоинства и недостатки

6. Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью.

7. Концепции управления маркетинговой деятельностью

8. Характеристика системы маркетинговой информации. Методические

основы планирования и организации маркетинговых исследований на

предприятии

9. Характеристика факторов макросреды и микросреды

10. Характеристика потребительского рынка. Анализ факторов,

оказывающих влияние на покупательское поведение

11. Характеристика и классификация рынка предприятий

12. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке и

рынке организаций

13. Анализ конъюнктуры рынка товаров и услуг

14. Исследование конкурентоспособности товара

15. Исследование конкурентоспособности предприяти

16. Роль и принципы сегментирования рынка

17. Критерии оценки и выбора целевого рынка. Подходы к отбору

целевого рынка (массовый рынок, сегментация, множественная

сегментация). Стратегии охвата целевого рынка (массовый маркетинг,

концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг)

18. Разработка стратегии позиционирования и дифференциации

19. Разработка стратегии предприятия: классификация видов и их

характеристика. Методы разработки стратегии

20. Разработка тактики предприятия и оперативное планирование.

21. Маркетинговое понимание товара. Структура товара. Классификация

товара

22. Разработка товарной политики

23. Управление товарным ассортиментом

24. Жизненный цикл товара и его влияние на комплекс маркетинг – микс

25. Разработка новой продукции и защита новинок от фальсификации

26. Этапы ценообразования

27. Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге. Маркетинговое

корректирование цен

28. Планирование каналов распределения. Характеристика прямого и

косвенного каналов сбыта

29. Оптовые торговые посредники

30. Розничные торговые посредники

31. Организация продаж товара на биржах, ярмарках, аукционах, торгах.

32. Маркетинговые коммуникации и их функции по продвижению товара

33. Характеристика средств маркетинговых коммуникаций. Формирование комплекса продвижения

34. Необходимость проведения контроля маркетинговой деятельности. Задачи маркетингового контроля.

35. Виды маркетингового контроля

36. Специфика международного маркетинга. Методы выхода предприятий

на внешний рынок.