Ранжирование с учетом расположения объявления на одной странице

Левая часть			Правая часть			Части страницы
3	5	12	11	2	1	Верхняя часть страницы
7	14	20	19	10	4	Середина верхней половины страницы
8	16	24	23	15	16	Середина нижней половины страницы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть страницы

Пятый этап планирования – разработка рекламного обращения. Характер рекламного текста тесно связан с видом рекламы, где выделяют:

• мягкую;

• жесткую;

• сравнительную;

• позиционирующую;

• стимулирующую;

• социальную и другие виды рекламы.

Основные требования к рекламному тексту:

• соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясное, однозначное выражение мыслей;

• доступность аудитории (язык, социальный код);

• не расходится с мнением целевой аудитории;

• оригинальность и др.

График рекламных мероприятий должен быть четко определен во времени, частоте и цикличности передачи отдельных обращений.

Расчет бюджета чаще всего происходит с использованием одного из следующих методов:

• метод начисления затрат «от наличных средств»;

• метод начисления затрат в процентах к сумме продаж;

• метод конкурентного паритета;

• метод начисления, «исходя из целей и задач рекламы».

Рассмотрим эти методы подробнее.

1. Метод начисления «от наличных затрат» заключается в определении суммы ассигнований, которую предприятие может позволить себе истратить. Подобный метод игнорирует влияние расходов на объем сбыта, и реклама редко достигает целей.

2. Метод начисления в процентах от суммы ожидаемой прибыли или процента в цене реализации одной единицы товара. Этот метод имеет достоинства, например, то, что сумма ассигнований увеличивается при условии роста объема продаж. Или, к примеру, то, что затраты на рекламу увязываются с суммой прибыли, т. е. исключаются неоправданные расходы. Вместе с тем данный метод делает сбыт причиной стимулирования, а не следствием.

3. Сущность метода конкурентного паритета состоит в том, что при определении бюджета рекламы предприятие ориентируется на уровень затрат конкурентов, а не свои расходы.

4. Метод начисления «исходя из целей и задач рекламы» предусматривает составление бюджета путем последнего рассмотрения всего комплекса элементов планирования рекламы.

Для обеспечения действенной рекламы необходимо осуществлять контроль ее эффективности. Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эффективности.

Торговая эффективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнения этого показателя с затратами на рекламу. Расчет наиболее важных показателей для оценки эффективности рекламы приведен в формулах:

П_э = П – З,

где П_э – показатель общей эффективности рекламы;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Или Р = П / З ^. 100%,

где Р – рентабельность рекламной кампании;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Показатели торговой эффективности являются следствием коммуникативной эффективности.

Для оценки коммуникативной эффективности традиционно используют опросы потребителей, в том числе тестирование, а также наблюдение, эксперимент.

Показателями эффективности могут быть:

• число потенциальных потребителей, осведомленных о товаре;

• число потребителей, отдающих предпочтение данному товару;

• число потребителей, купивших товар, благодаря рекламе.