3. Планирование рекламы на предприятии

Эффективность рекламы зависит не только от суммы затрат на ее проведение, как это принято думать. Иногда даже небольшие затраты могут обеспечить существенные изменения в объеме спроса. Объяснение этому в том, что результат рекламы находится в прямой зависимости от подходов, используемых в процессе ее планирования.

В целом процесс планирования рекламной деятельности можно представить из восьми этапов:

• формулирование проблемы;

• определение целей и задач;

• выявление целевой аудитории;

• выбор средств и носителей рекламы;

• разработка рекламного обращения;

• определение графика рекламных обращений;

• расчет бюджета рекламы;

• установление методов оценки эффективности рекламы.

Рассмотрим указанные этапы более подробно.

Цели рекламы определяются характером проблем, которые необходимо решить предприятию. Среди наиболее распространенных целей рекламы следует выделить:

• формирование первичного спроса;

• формирование круга надежных клиентов;

• увеличение доли предприятия на рынке и др.

В отличие от целей задачи рекламы – это конкретные пути достижения поставленных целей, имеющие количественное выражение, например, повысить с 25 до 60% известность товарной марки у молодых людей в возрасте 20 – 30 лет.

Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции потребителей – следующий этап в планировании рекламной кампании. Целевую аудиторию составляет группа людей, на которых нацелено рекламное обращение. Определить целевую аудиторию желательно как можно более точно, чтобы не допустить распыления информации и рост бесполезных расходов на рекламу. Целевая аудитория, как правило, представлена потенциальными потребителями, торговыми посредниками и советчиками разных типов. Определение потребительской аудитории осуществляется при помощи сегментирования рынка.

Установив образ целевой аудитории, необходимо определить, какую ответную реакцию следует получить. Максимально благожелательная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – это процесс весьма неоднозначный и продолжительный во времени. Предприятие должно готовить потребителя к покупке. Рекламная кампания должна принимать во внимание три стадии: стадию информации, стадию отношения, стадию поведения, которые последовательно проходит покупатель перед тем, как сделать покупку.

Четвертый этап заключается в выборе средств и носителей рекламы (табл.17).

Таблица 17

Классификация средств распространения рекламы

1. Реклама в прессе	Газеты, журналы
2. Печатная реклама	Листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма, справочники
3. Средства вещания	Радио, телевидение
4. Почтовая реклама	Директ-мейл
5. Кинореклама	Кино-видеофильм, слайд фильм
6. Наружная реклама	Плакаты, растяжки, газосветные установки
7. Реклама на транспорте	Надписи, наклейки на наружных поверхностях и внутри салона
8. Реклама в местах продажи	Витрины, вывески, упаковка, рекламные вкладыши
9. Вещевая реклама	Сувениры, значки, канц.товары и др.
10. Другие средства рекламы	Интернет, выставки, ярмарки.

Повышение результативности рекламы обеспечивается в результате проведения оценки эффективности отдельных частей носителя рекламы. К примеру, оценку весьма распространенного носителя – газеты, проводят по ранжированию позиций обращения.

Проведем ранжирование эффективности передачи обращения с учетом количества страниц и расположения объявления на отдельной странице (табл.18,19).

Таблица 18

Ранжирование с учетом количества страниц

1 стр.	2 стр.	3 стр.	4 стр.	5 стр.	6 стр.
1	2	5	4	2	1

Таблица 19