Цели и содержание мероприятий pr
Цели мероприятий PR |
Содержание |
Позиционирование |
Создание и поддержание определенного образа |
Возвышение имиджа |
Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования) |
Антиреклама |
Снижение имиджа объекта |
Отстройка от конкурентов |
Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта |
Контрреклама |
Восстановление случайно сниженного имиджа |
Используя эти способы донесения информации до аудитории, отделы общественного мнения ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, услуг, показ их роли, например, в охране природы, в облегчении профессиональной работы и домашнего труда, в защите здоровья людей.
Существенное влияние на колеблющихся покупателей может оказать персональная (личная продажа). Под ней понимают устное представление товара в ходе личной или телефонной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью свершения сделки.
Типы ПП:
периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем
розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца
надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.
ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.
П
ерсональная
продажа
Внешняя продажа Внутренняя продажа
Торговые агенты «идут» к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов
Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия
Основной способ продаж, применяемый
в России настоящего времени
Персональная продажа применяется:
На промышленном рынке
При продаже уникального товара
При продаже крупной партии товара.
На оптовом рынке данную функцию выполняют агенты по сбыту, на розничном рынке - продавцы – консультанты.
Различают два основных подхода к осуществлению личной продажи:
ориентация на сбыт;
ориентация на потребителя.
В рамках первого подхода продавец осуществляет продажу, используя интенсивное давление на потенциального покупателя. Это приемы преувеличения достоинств товара, критика товаров конкурентов, предложение определенных уступок за немедленную покупку и др.
Второй подход основан на том, что продавец должен быть помощником покупателя в решении его проблемы. Поэтому продавцу в первую очередь необходимо выявить нужды клиента, а уже потом способы их удовлетворения.
Личная или телефонная продажа оказывается наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно на стадии купли-продажи.
К числу достоинств персональной продажи относятся:
- индивидуальный подход к каждому покупателю;
- возможность передачи значительного объема информации;
- размер издержек, не приносящий результата меньше, чем, допустим, в рекламе;
- концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.
Недостатки персональной продажи:
- малоэффективное средство для информирования потребителей о товарах и услугах;
- издержки на одного потребителя больше;
- плохая репутация у ряда потребителей (нечестность, давления на покупателя).
Перечисленные средства маркетинговых коммуникаций, как правило, объединяются в единый комплекс по продвижению, образуя план продвижения продукции предприятия на региональном или потребительском рынке.
При формировании такого комплекса принимаются во внимание следующие факторы:
1. Тип товара или рынка. Необходимость учета этого фактора объясняется неодинаковой эффективностью различных средств маркетинговых коммуникаций. Предприятия, выпускающие продукцию потребительского назначения, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на личную продажу, СтиС и пропаганду. Предприятия, специализирующиеся на выпуске товаров промышленного назначения, выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом – на СтиС, рекламу, пропаганду.
2. Стратегия продвижения. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций направлено на достижение поставленных перед предприятием целей. Так, например, стратегия привлечения потребителей к товару будет предполагать большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса. А стратегия проталкивания товара – стимулирование сбыта для привлечения большого количества торговых потенциальных покупателей.
3. Степень готовности покупателя. В процессе планирования маркетинговых коммуникаций важно учитывать особенности покупательского поведения, о которых шла речь в теме 6 данного пособия. На этапе формирования осведомленности о товаре определенную роль играют реклама и пропаганда. На формирование убежденности в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и меньше реклама.
4. Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда с целью создания осведомленности о товаре. Стимулирование сбыта используется для подталкивания потребителей к опробованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта сокращается. Однако на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка реклама необходима для того, чтобы напомнить о товаре. Пропаганда и личная продажа уже не имеют большого значения. Наиболее актуальными остаются средства по СтиС.