2. Характеристика средств маркетинговых коммуникаций. Формирование комплекса продвижения

Наиболее распространенным средством маркетинговых коммуникаций является реклама. Слово «реклама» происходит от латинских слов «громко кричать». Определений понятия «реклама» очень много. Мы остановимся на следующем определении: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая заказчиком, которая служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования». Следует отметить, что во всех определениях обращается внимание на то, что реклама – это информация с четко определенным инициатором, который несет все расходы по ее организации.

Другим средством маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара.

Таблица 4.4

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
Бесплатные образцы	- Дают возможность попробовать - Привлекают новых клиентов - Ускоряют привыкание	- Дорого - Нет точности - Сложно
Распространение купонов по местам проживания	- Очень выборочно - Высокая степень «отоваривания»	- Дорого - Требуют тщательного руководства
Прямая рассылка купонов	- Точный выбор целей - Покрытие районов проживания - Высокая степень «отоваривания»	- Требует времени на подготовку - Дорого
Публикация купонов в газетах	- Быстро и удобно - Ориентация на регион распространения - Низкая стоимость	- Низкий уровень отоваривания - Может затруднить работу розничных торговцев - Требует тщательного планирования
Размещение купонов в журналах и специальных изданиях	- Целевая аудитория - Эффективное покрытие - Повышает интерес к чтению	- Может стать слишком дорого - Клиенты не любят делать вырезки - Низкий уровень «отоваривания»
Возвращение денег	- Генерирует новый бизнес - Укрепляет лояльность к торговой марке	- Медленное получение результатов - Незначительная результативность
Дополнительный или существующий товар	- Увеличение объемов продаж - Незначительные издержки на распределение	- Премирование лояльных покупателей - Проблемы хищения
Дополнительный или существующий товар, реализуемый самостоятельно	- Дешево - Создается имя марки	- Незначительное влияние на объем продаж - Слишком популярный метод
Экономически выгодная упаковка	- Продвигает мерчендайзинг - Сохраняет наглядность	- Нет выборочности - Может ослабить имидж торговой марки
Конкурсы и призы	- Не требует покупки - Повышает известность торговой марки	- Дорого - Мало участников
Лотереи, проводимые при реализации товара	- Не требует от потребителей дополнительных расходов - Создается предпочтение в выборе торговых точек	- Создает для клиентов дополнительную работу
Специальные экспозиции в точках сбыта	- Эффективная стимуляция	- Требуется сотрудничество с дилерами

Основные этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Установление целей стимулирования.

2. Определение бюджета.

3. Определение условий стимулирования.

4. Выбор вида стимулирования.

5. Оценка успеха или неудачи.

К этим мерам относятся:

1. Стимулирование конечных потребителей с использованием различных средств:

• раздача бесплатных образцов на пробу;

• купоны, сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке товара;

• конкурсы, лотереи, скидки;

• самплин (демонстрация товара в действии).

2. Стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, премии дилерам, проведение конкурсов и др.).

3. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции специалистов по сбыту и др.).

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения марки эти приемы не годятся.

Значительный коммерческий успех могут обеспечить пропаганда и связи с общественностью.

Под пропагандой понимают воздействие на сознание людей с использованием средств массовой информации (СМИ). Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного образа в СМИ. К основным средствам пропаганды относят:

• установление и поддержание связи со СМИ;

• шефство;

• спонсорство;

• выставки, ярмарки.

В маркетинге перед пропагандой ставятся задачи по обеспечению положительного имиджа в соответствующей сфере деятельности на рынке, противодействия распространению отрицательных сведений и слухов. Для решения этих задач специалисты по связям с общественностью используют контакты с прессой, лоббированию интересов, событийный маркетинг, межкорпоративные мероприятия, консультирование.

Связи с общественностью, PR (Public Relations) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарь иностранных слов МГУ, 1995). Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями: «PR – это эффективные отношения с нужными людьми» (Ж.П.Бодуан). Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем. Главное в PR – понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д. PR является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами (см.таб.4.5).

Таблица 4.5.