6. Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. Что называется каналом распределения товаров?

2. Каковы основные функции канала распределения?

3. Какова структура и уровни каналов распределения?

4. Какова организационная структура маркетинговых систем распределения?

5. Суть и виды оптовых торговцев.

6. Суть и виды розничной торговли.

7. Каковы элементы товародвижения и его основные функции?

8. Нарисуйте каналы распределения для следующих товаров:

• свежие яблоки;

• природный газ;

• жилой дом (квартира).

9. Выполните задания:

Задание 1. Рассчитайте чистый доход при прямой продаже производителем 1000 товарных единиц по цене 100 руб., затраты на маркетинговые исследования равны 1500 руб., на транспортировку единицы товара затраты составляют 20 руб., на 1 км (расстояние = 10 км), затраты на хранение равны 10 руб.

Задание 2. Производитель продал 200 товарных единиц по цене 40 долл.

через посредника, который получил комиссионное вознаграждение в размере 8% объема сбыта. Себестоимость единицы товара – 30 долл. Определите чистый доход производителя.

Задание 3. Рассчитайте общую сумму товародвижения, если известно, что транспортные расходы составили 10 долл. на товарную единицу на 1 км (при расстоянии 10 км), постоянные складские издержки – 600 долл. переменные издержки – 2 долл., а стоимость невыполненных в срок заказов – 300 долл. В товародвижении участвовало 100 товарных единиц.

Тема 14. Коммуникационная политика предприятия

1. Маркетинговые коммуникации, их функции

2. Характеристика средств маркетинговых коммуникаций. Формирование комплекса продвижения

3. Планирование рекламы на предприятии

4. Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. Маркетинговые коммуникации, их функции

Маркетинговыми коммуникациями принято называть систему передачи информации с целью продвижения продукции на рынке сбыта,

т. е. связь с потребителями, посредниками, поставщиками.

Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

• Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

• Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

• Информирование о характеристиках товара.

• Обоснование его цены.

• Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

• Информирование о месте приобретения товара / услуг.

• Информирование о распродажах.

• Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Виды продвижения:

1. Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП).

2. Реклама (Р).

3. Стимулирование сбыта (СС).

4. Связи с общественностью (PR)

5. Прямой маркетинг (Direct marketing - DM).

6. Торговая точка/упаковка (Point-of-Sale - POS).

к оммуникационный

э ффект

СС

ПП

Реклама

PR - базис, основа коммуникационной политики

Время

Рис. 4.18. Степень конкретизации коммуникационного воздействия

Таблица 4.3.

Общая характеристика элементов структуры продвижения

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
персональная продажа	сбыт	прямой	краткая
реклама	изменение подходов изменение поведения	косвенный	средняя
стимулирование сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение подходов	полупрямой	длительная
торговое место / упаковка	изменение поведения	прямой	краткая

Покупатель, как правило, перед покупкой ищет информацию. Поскольку на рынке обычно присутствует несколько аналогичных товаров – конкурентов, любой производитель стремиться повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего продукта и превратить его в своего покупателя, что достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и стимулировани. сбыта (СтиС).

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынке товаром. Цель таких мероприятий – формирование в сознании потенциальных клиентов «образа товара».

Мероприятия СтиС содействуют расширению реализации товаров, уже не являющихся новинками. Задача СтиС – побудить покупателей к новым покупкам, завоевывая все большую долю рынка.

Итак, маркетинговые коммуникации, таким образом, выполняют информационную функцию, но, с другой стороны, очевидно, что они выходят за рамки чисто информационной и выполняют еще функцию поддержания обратной связи с потребителями. Действенная обратная связь с покупателями позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функция маркетинговых коммуникаций.

Используя свои возможности направленного воздействия на потребителя, маркетинговые коммуникации выполняют функцию управления спросом. Например, если спрос отсутствует, то маркетинговые коммуникации создают его, потенциальный спрос делают реальным, колеблющийся спрос – стабилизируют и т. д.