2. Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия

С точки зрения повышения эффективности управления предприятием, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл – начиная с закупки сырья и заканчивая реализацией готовой продукции (рис. 1).

Стадии производства	Основные решения в маркетинге
1. Закупка сырья, полуфабрикатов, оборудования, наем рабочей силы.	Выбор поставщика, организация закупок сырья, полуфабрикатов с необходимыми качественными и ассортиментными характеристиками.
2. Выпуск продукции.	Определение оптимального ассортимента, качества, количества, сроков изготовления и цены.
3. Реализация продукции.	Поиск потенциальных покупателей, заключение контрактов, купли-продажи, организация товародвижения, послепродажное обслуживание, продвижение товара.

Рис.1. Роль маркетинга в обеспечении эффективности работы предприятия

Маркетинг консолидирует работу всех подразделений, направляя деятельность отдельных служб на достижение единой цели – максимизации прибыли.

Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяйствующих субъектов, рынок не превращается в стихию, значительно смягчаются кризисы перепроизводства, снижается безработица. В связи с этим маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации.

Что касается некоммерческого маркетинга, то им могут заниматься и коммерческие структуры, например благотворительность, меценатство, охрана окружающей среды. Некоммерческий маркетинг направлен не на прямое получение прибыли, а на создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

В то же время маркетинг некоммерческих организаций не всегда сводится к некоммерческому маркетингу и ориентируется на некоммерческие цели.

На сегодняшний день большинство некоммерческих организаций, наряду с основной некоммерческой деятельностью, занимаются предпринимательской работой.

К примеру, церковь может развивать коммерческую деятельность и формировать за счет подобных доходов до 50% своего бюджета. Это религиозная литература, туры по святым местам, религиозные ритуалы, например, венчания, крещения, отпевание и т. д., на которые из них устанавливаются свои цены. Однако вряд ли эти цены можно рассматривать как рыночные.

Музеи в рамках своей основной деятельности занимаются научно-исследовательской, просветительской работой (выставки, экскурсии, лекции). В то же время музеи предоставляют свои помещения для концертов, корпоративных выставок, VIP – приемов. Они также занимаются реализацией сувенирной, печатной продукции, фото- и видеосъемками, общественным питанием.

3. Функции маркетинга

Пакет функций маркетинга включает четыре основные функции: аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля (табл. 2).

Как видим, аналитическая функция маркетинга связана с изучением внешней и внутренней среды. Эта функция является основополагающей, т. к. с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.

Изучение рынков необходимо для выбора наиболее интересных и приоритетных рынков для предприятия, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынков в определенном порядке по мере выбывания интересов предприятия к этим рынкам.

Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции.

Таблица 2

Основные функции маркетинга

Функции маркетинга	Подфункции маркетинга
Аналитическая функция	Изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия Изучение конкурентов Исследование рынка потребителей, посредников, поставщиков
Производственная функция	Управление ассортиментом товаров Организация разработки и постановки на производство новых товаров, Организация материально-технического снабжения Управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг
Сбытовая (распределительная) функция	Организация системы товародвижения Организация предпродажного и послепродажного сервиса Формирование спроса и стимулирование спроса Проведение целенаправленной ценовой политики
Функция управления и контроля	Организация стратегического и оперативного планирования Разработка коммуникативной политики организации (продвижение) Организация системы маркетингового контроля

Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений, действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции или противодействовать коммерческой работе.

Производственная функция маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут востребованы потребителем.

Сбытовая функция или функция продаж связана с организацией системы распределения и товародвижения, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Это транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети.

Необходимость сервисного обслуживания основывается на стремлении производителя формировать стабильный рынок для своего товара.

Целенаправленная ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение запланированных целей.

Функция управления и контроля направлена на организацию прибыльной деятельности фирмы с минимальным риском. Эта функция базируется на системе информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований.