Организационная структура каналов распределения

Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традиционный канал распределения, вертикальная маркетинговая система (ВМС), горизонтальная маркетинговая система (ГМС), многоканальная маркетинговая система (ММС). Рассмотрим их подробнее.

1. Традиционный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является независимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению.

2. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, относящихся к разным уровням канала распределения, которые действуют как единая система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать конечную прибыль, которая затем распределяется, как правило, в соответствии с вкладом каждого участника канала распределения.

3. Горизонтальная маркетинговая система характеризуется объединением усилий по сбыту предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения. Примерами являются ассоциации оптовиков или объединения розничных торговцев, которые создаются с целью более рационального использования свободных финансовых средств, складов, транспорта.

4 Многоканальная маркетинговая система совмещает принципы традиционного канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговых систем. Такую маркетинговую систему используют крупные предприятия, реализующую свою продукцию на большом количестве рынков, в том числе в международном масштабе.

Планирование каналов распределения

Планирование каналов распределения, в первую очередь, предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом.

Прямой сбыт связан преимущественно с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Он эффективен в следующих случаях:

• производится узкоспециализированный по назначению и техническим параметрам товар;

• товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

• количество потребителей невелико, и они расположены компактно;

• количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети и т. д.

Способы прямого сбыта:

• использование сети фирменных розничных магазинов, торговых домов, собственных агентов фирмы (коммивояжеров);

• продажи через автоматы;

• использование посылочной торговли (торговля по каталогам);

• развозная торговля;

• телефонные, телевизионные, виртуальные продажи и др.

Расчет дохода (чистого) при прямой продаже товаров производителем осуществляется по формуле:

Доход = Цена ^. Количество проданных товарных единиц – Затраты,

где Затраты = Затраты на производство + Затраты на маркетинговые исследования +Затраты на транспортировку + Затраты на хранение.

Затраты на производство = Себестоимость единицы товара ^. Объем производства.

Затраты на транспортировку единицы товара на 1 км. ^. Количество ^. Расстояние.

Затраты на хранение = Себестоимость хранения единицы товара ^. Запасы товара на складе.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров от производителя к независимому посреднику, а затем к потребителю.

Он эффективен в следующих случаях:

• количество потребителей велико, и они территориально разбросаны;

• цена невысокая, и количество товаров невелико, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

• товар сезонный и не новый.

Расчет дохода (чистого) при косвенной продаже товаров производится по формуле:

Доход = Цена ^. Объем продаж – Затраты,

где Затраты = Затраты на производство + Затраты на посреднические услуги (комиссионное вознаграждение, рассчитываемое в процентах от объема сбыта).