Тема 13. Политика распределения товаров

1. Планирование каналов распределения. Характеристика прямого и косвенного каналов сбыта

2. Оптовые торговые посредники

3. Розничные торговые посредники

4. Организация продажи и представления товара на биржах, ярмарках, выставках и аукционах

5. Организация товародвижения

6. Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. Планирование каналов распределения. Характеристика прямого и косвенного каналов сбыта

Большинство осуществляемых рыночных обменов предполагают использование каналов распределения. Канал распределения – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар на их пути от производителя до потребителя.

При планировании структуры канала учитывают число составляющих между участниками канала. При этом под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю.

Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, он также входит в состав канала распределения.

Уровни канала распределения

Таблица 4.2

Положительные и отрицательные стороны основных каналов распределения

Тип канала	+	-
Прямой сбыт по модели «завод - конечный потребитель» предприятие потребитель	исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам доступ к информации о рынке и потребителе отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников возможность формирования группы “постоянных клиентов”	высокие затраты на реализацию высокие затраты на транспортировку затраты на организацию складов
П родажа через посредников: предприятие посредник потребитель	умеренные затраты на реализацию	высокие наценки посредника относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос контроль над территориальным охватом ограничен
П родажа через многоуровневую систему посредников предприятие посредник субпосредники - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - потребитель	сравнительно низкие затраты отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)	низкий контроль над ценами оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения
Продажа через смешанные каналы	см. выше 1-3	см. выше 1-3
Продажа по модели «открытых дверей предприятия» предприятие посредник субпосредник потребитель	очень низкие затраты отсутствие наценок посредников	отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара отсутствие информации и контроля за за ценами в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке

Канал нулевого уровня состоит из производителя и непосредственно потребителя. Такой канал называют каналом прямого сбыта.

Одноуровневый канал кроме вышеназванных участников включает в себя одного посредника. На рынке товаров производственного назначения это может быть крупный оптовик, например, промышленный дилер. На потребительском рынке – розничный торговец.

Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке – это оптовые и розничные торговцы, а на промышленном рынке – это два оптовых торговца, например, сбытовой агент и промышленный дилер или дилер и дистрибьюторы. Такие каналы называют каналами косвенного сбыта.

Многоуровневый канал включает нескольких посредников, например, франчайзиата, дилера, оптового диструбьютора, комиссионера и др.

Франчайзиат – посредник работающий по франчайзингу, т.е. по коммерческой концессии или комплексной предпринимательской лицензии, выдаваемой франчайзером в рамках вертикальной маркетинговой системы.

Решение о протяженности канала распределения (длинный или короткий) учитывает необходимость осуществления контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией и ценами. Увеличение числа уровней канала распределения приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Тем не менее, в современных рыночных условиях большинство предприятий используют как прямые, так и косвенные каналы распределения в целях интенсификации сбыта.