Доля рынка велосипедов фирмы «Юниор» в %

Годы	Модели велосипедов
	А	В	С
1995	11	-	0,2
1996	12	-	0,1
1997	10	-	0,2
1998	9	-	0,
1999	8	-	0,2
2000	8	0,3	0,2
2001	5	2	0,1

Задание 2. Прочитайте текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы.

Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы

На одном из сегментов рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма А в последние дни мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В - 40%, С – 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование дало соответственно следующие показатели: 42, 30 и 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетинговой службы фирмы А. Однако фирме А следует обратить внимание на что …? (ответьте сами).

При анализе данной ситуации важно определить изменение предпочтений потребителей от фирмы к фирме. В результате проведения другого исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей, у фирмы С 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Вопросы к заданию 2:

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам А, В, С, проценты оттока и притока покупателей.

2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Тема 12. Ценовая политика предприятия

1. Понятие и классификация цен на товары

2. Методология и этапы ценообразования

3. Маркетинговые стратегии ценообразования и корректировка цен

4. Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. Понятие и классификация цен на товары

Цена является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Цена формируется под воздействием двух групп факторов: внешних и внутренних.

Среди факторов внешней среды, влияющих на уровень цен, можно назвать факторы внешнего окружения: политические, экономические, социальные, уровень конкуренции, спроса и т.д.

К внутренней группе факторов относятся: качество, ЖЦТ, организация сервиса, имидж предприятия и т.д.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели организации. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Прежде чем строить ценовую политику, необходимо четко определить модель (структуру) рынка, на который выходит предприятие со своим товаром.

В основе понятия модель рынка лежит степень влияния отдельного продавца на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных моделей и для каждой из них роль цены разная. Кратко рассмотрим характеристики этих типов рыночных моделей.

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции характеризуется следующими чертами:

• имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (покупает) очень малую долю общего рыночного объема;

• все покупатели с точки зрения продавцов одинаковые;

• отсутствует препятствие для вступления в отрасль новых производителей;

• ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены. Продавец не может завысить цену своего товара, т.к. покупатели могут купить аналогичный товар у других продавцов. Продавец не будет снижать цену своего товара, т. к. он может продать товар по текущей рыночной цене. Главная задача фирмы – удешевление продукции. Таким образом, следует отметить, что в условиях чистой конкуренции роль ценового фактора, как и других элементов комплекса маркетинга, ничтожно мала.

2. Рынок чистой монополии характеризуется следующими чертами:

• наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль состоит из одной фирмы);

• товар не имеет близких заменителей;

• наличие барьеров для входа в отрасль, среди которых можно назвать: исключительное юридическое право заниматься данным видом деятельности, контроль единственной фирмы над специфическим ресурсом, экономические преимущества крупного производства, защита производства товара патентом;

• покупателей товара может быть один или несколько, или множество;

• фирма полностью контролирует объем предложения товара и цены, хотя уровень цен монополистов регулирует государство. Государство осуществляет контроль и регулирование также на некоторые виды продукции, например, относящиеся к разряду «стратегически важной продукции». К предприятиям монополистам относят те предприятия, чья доля на рынке превышает 35%.

3. Монополистическая конкуренция характеризуется следующими чертами, сочетающими элементы монополии и чистой конкуренции:

• наличие множества фирм, как правило, мелких;

• выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы по качеству, сервису, рекламе, что делает каждую фирму мини – монополистом, контролирующим небольшую долю всего рынка соответствующего товара;

• вход на рынок и уход из него свободны;

• роль ценового фактора на рынке монополистической конкуренции значительна, но это влияние слабее, чем на олигополическом рынке. К рынку монополистической конкуренции можно отнести рынок одежды, обуви, косметики и др.

4. Олигополический рынок, который является самым распространенным рынком в современной экономике, характеризуется следующими чертами:

• на рынке действует небольшое число крупных фирм;

• продукты могут быть стандартизированными (цемент, трубы, металл и др.) и дифференцированными (автомобилестроение, производство компьютеров);

• фирмы обладают высокой степенью контроля над рынком (над объемами производства, ценами). Если олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен на рынке. Если же несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной.

• Цена на олигополическом рынке приобретает значение принципиального фактора, определяющего положение предприятия. Покупатели и продавцы чутко реагируют на любое понижение цен. Поэтому на этом рынке предприятия часто используют тактику снижения цены. Однако практика постоянного ценового соперничества может привести к вынужденному установлению низких цен и падению рентабельности продукции.

Следует сказать, что в современном мире ценовая конкуренция утрачивает свои позиции в сравнении с неценовой. Ценовые войны не нужны никому, т. к. они приводят к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятий. И сейчас она используется в основном для выведения нового товара на рынок и при нарастании проблем со сбытом.