4. Разработка новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, потребностях, технологии и условиях конкуренции фирма не может полагаться только на имеющиеся товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Новый товар – это усовершенствованные и обновленные варианты или модификации существующих товаров, а также абсолютно новые блага, которые впервые предоставляются потребителям. Новый товар удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне.

Например, это могут быть:

• виды товаров, которых ранее не было на рынке – например, быстрозамороженные, обезвоженные продукты, персональные компьютеры и др.;

• изделия с добавлением к ним компонентов – зубная паста с отбеливающими веществами, стиральный порошок с биодобавками и др.;

• изделия с измененной упаковкой.

Появление нового товара тесно связано с понятием инновация. Инновация – это нововведение, которое может быть представлено новым продуктом или услугой. Инновации классифицируются:

• по степени их новизны для фирмы;

• по степени их новизны для рынка.

Совершенно новым товаром считается тот товар, который имеет 70% новизны.

Разработка новых товаров представляет длительный процесс, состоящий из нескольких этапов:

• формирование идей;

• отбор идей;

• разработка замысла и его проверка;

• разработка стратегии маркетинга;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• разработка товара;

• испытания в рыночных условиях;

• развертывание коммерческого производства.

Выведение нового товара на рынок всегда связано с большим предпринимательским риском и затратами, а также проведением его сертификации.

Серьезные опасности подстерегают предпринимателей со стороны конкурентов, копирующих новые товары.

Чтобы защититься от этого производители используют различные виды защиты от фальсифицированной продукции, например, фирменную упаковку и маркировку, продажу товаров в фирменных магазинах, у официальных дистрибьюторов и др. Но самым надежным способом является патентование изобретений.

Патентной защитой пользуются лишь принципиально новые товары и изобретения. Согласно патентному законодательству, патент действует только на территории той страны, где он выдан.

Для уменьшения финансовых затрат, связанных с введением новой продукции, многие предприятия используют вариант покупки патента или лицензии.

Покупка патента на изобретение предполагает полное отторжение всех прав на изобретение у продавца патента.

В случае, если патентовладелец желает сохранить право собственности на изобретение и лишь разрешает на определенное время за установленное вознаграждение использовать права, вытекающие из патента, то речь идет о продаже лицензии на использование изобретения, осуществляемое на основе лицензионного соглашения. В лицензионном договоре определяются права продавца и покупателя по использованию изобретения.

5. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: выведения на рынок, роста, зрелости и этапа упадка.

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе происходит признание товара потребителями, которые предъявляют на него повышенный спрос. Растет объем продаж товара, прибыли. На высоком уровне находятся расходы на рекламу. На рынке появляются конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются. Прибыли высоки, сбыт расширяется.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция достигает максимума и слабые конкуренты начинают выбывать.

4. Этап упадка – период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

Жизненный цикл товаров непосредственным образом сказывается на планировании комплекса маркетинга (табл.14).

Таблица 14

Влияние этапа жизненного цикла на планирование комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга	Этап выведения	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Товар	Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей	Ассортимент увеличивается за счет появления модификаций	Ассортимент сужается в результате вывода нерентабельных видов и разновидностей	Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей
Цена	Высокая	Снижается	Низкая	Либо самая низкая, либо возрастающая
Сбыт	Селективный	Интенсивный	Интенсивный	Селективный
Продвижение	Создание осведомленности	Создание предпочтения	Создание приверженности	Селективное воздействие