Упаковка и маркировка товара

Товару как объекту купли – продажи необходимы: упаковка и маркировка.

Упаковка определяется как оболочка или вместилище для товара. Упаковка товара разрабатывается одновременно с товаром и должна соответствовать национальным и международным стандартам.

Различают следующие виды упаковки:

- внутренняя упаковка (непосредственное вместилище товара);

- внешняя упаковка (материал, служащий защитой для внутренней упаковки);

- транспортная упаковка (оболочка, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара).

Маркетеры рассматривают упаковку как один из элементов товарной и сбытовой политики. Ее назначение состоит в том, чтобы:

• предотвращать товары от порчи и повреждений;

• обеспечить создание рациональных единиц товаров, с которыми удобно обращаться при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировке и складировании;

• обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

• привлечь внимание покупателей, идентифицировать товар, сделать ему рекламу.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования. На этикетке может находиться различная по объему информация – от нанесения только марочного названия товара до размещения различного рода дополнительной информации в соответствии с требованиями различных законодательных актов.

Маркировка выполняет многообразные функции. Наиболее распространенными среди них являются:

• идентификация товара или марки;

• указание сорта товара или марки;

• описание товара (кто, где, когда сделал товар, содержимое упаковки, порядок его использования и т. д.);

• пропаганда товара посредством своего привлекательного графического исполнения;

• обеспечение узнаваемости и создание образа марки.

Поэтому некоторые маркетологи подразделяют этикетки на идентифицирующие, сортирующие, описательные и пропагандистские.

В условиях всевозрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности усиливается роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. Штриховая система маркировки состоит в нанесении штриховых меток на товар, образующих штриховой код, по которому можно установить производителя, вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики.

3. Формирование ассортимента товаров (услуг)

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой их функциональным назначением либо в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения или одного диапазона цен.

Существует понятие и «товарная номенклатура» - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателю.

В литературе понятие товарного ассортимента не всегда достаточно конкретизировано, что препятствует применению понятия на практике. Обзор литературы показывает, что наиболее часто применяется четырехуровневая классификация (табл. 12). Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции.

Ключевым следует считать понятие ассортиментной группы, которое недостаточно конкретизировано. Можно предложить считать ассортиментную группу аналогом рынков (рынок телевизоров, рынок моющих средств и т. д.) или субрынков (шерстяные, хлопчатобумажные, синтетические ткани).

Ассортиментные позиции – это конкретные продукты с конкретными характеристиками и маркировкой.

Таблица 12

Характеристика уровней товарного ассортимента

Уро- вень	Варианты названия уровней	Характеристика, классификационный признак	Пример
1	Товарный ассортимент фирмы, номенклатура, продуктовый ассортимент	Вся совокупность продуктов	Вся продукция предприятия
2	Виды продукта	Назначение, сфера применения	Радиотехника, бытовая техника, мебель, одежда
3	Ассортиментные группы, продуктовые (товарные) линии, рынки и субрынки, ассортиментные ряды	Удовлетворяемые потребности (желания)	Телевизоры, видеомагнитофоны
4	Ассортиментные позиции, индивидуальные или конкретные продукты, товарные единицы.	Набор и уровни характеристик	Различные модели телевизоров

Таким образом, формирование ассортимента – это подбор изделий, которые предприятие будет производить, и предлагать на рынке.

Товарный ассортимент конкретной фирмы характеризуется четырьмя параметрами:

1. Ширина – общая численность ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет предприятию распределить предпринимательский риск. Если предприятие потерпит неудачу с одной товарной группой, то компенсировать затраты может за счет других. Расширение состава товарных групп в то же время требует вложения ресурсов в различные товарные группы.

2. Глубина – глубина товарного ассортимента определяется количеством позиций, т.е. видов и разновидностей. Ассортимент называют глубоким, если он включает много сортов и вариантов в пределах определенного круга товаров (различия по цвету, дизайну, марке, цене, качеству и т.д.). Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных сегментов, использовать более гибкую политику цен, препятствовать проникновению конкурентов, снижать издержки по организации продажи. Однако он также способствует удорожанию продукции в результате внесения изменений в основные модификации.

3. Сопоставимость ассортимента определяется сходством отдельных подгрупп и видов с точки зрения общности конечного пользования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и прочих характеристик.

4. Структура товарного ассортимента – это количественное соотношение между товарными группами в рамках товарного предложения, выраженного в процентах от всего ассортимента.

Характеристика глубины, ширины и структуры вымышленной фирмы «Х» в графическом виде дана в табл.13.

Таблица 13

Графическая характеристика ассортимента фирмы «Х»

Товарные единицы	Ширина товарного ассортимента
	Ассортиментная группа А	Ассортиментная группа Б	Ассортиментная группа В
1	Товар А 1	Товар Б1	Товар В 1
2	Товар А 2	Товар Б 2	Товар В 2
3	Товар А 3		Товар В 3
4	Товар А 4		Товар В 4
5			Товар В 5
6			Товар В 6

Как видим в табл. 2, ширина товарного ассортимента включает три ассортиментные группы, глубина ассортиментной группы А – 4, ассортиментной группы Б – 2, ассортиментной группы В – 6. Длина, т. е. общее число товаров – 12, средняя глубина товарного ассортимента составит 4 товара.

У фирм, заинтересованных прежде всего в высокой прибыльности бизнеса, обычно суженный ассортимент изделий. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся большей доли рынка или его расширения, широкий ассортимент.

Расширить товарный ассортимент можно двумя путями:

1. Наращиванием ассортимента, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. При этом различают:

- наращивание вниз, которое может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка;

- наращивание вверх (на стадии доработки продукта), что весьма рискованно, так как сопряжено с крупными инвестициями;

- двухсторонне наращивание.

2. Насыщением товарной номенклатуры за счет добавления новых изделий в существующих рамках.

Существует три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:

• инновация товара;

• модификация товара, которая в свою очередь включает стратегию дифференциации и вариации;

• элиминация товара (снятие с производства).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара является основой устойчивой и стабильной работы предприятия.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия, изменения упаковки, расфасовки, цены, имиджа, использования разнообразных каналов сбыта и др. Это приводит к появлению наряду со старым продуктом новых изделий. Стратегия дифференциации применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка.

Вариация – сознательное изменение параметров товара, причем старый продукт исключается из производственной программы.

Элиминация товара – это выделение в товарном ассортименте таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. В дальнейшем по ним принимается решение: оставлять их в товарном ассортименте или снимать с производства и выводить с рынка.