2. Разработка тактики предприятия и оперативное планирование

Стратегия представляет глобальные направления деятельности предприятия на рынке. На этапе разработки тактики маркетинга речь идет о выборе инструментов маркетинга и их объединение в наиболее оптимальный комплекс маркетинга – микс. Обычно комплекс маркетинга разрабатывается по каждой товарной группе предприятия и содержит разделы:

1. Целевой рынок. В этом разделе описывается географическое пространство рынка и группы потребителей, на которых ориентирована продукция предприятия. В числе характеристик целевого рынка указываются: емкость рынка, доля предприятия на этом рынке, объем продажи и объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

2. Товарная политика. В этом разделе описывается: а) товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов товара в общем объеме производства; б) потребительские свойства отдельных товаров;

в) определяются этапы жизненного цикла товаров и др.

3. Политика цен. Здесь приводятся факторы, которые будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товарной продукции. Далее устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товара.

4. Сбытовая политика. Раздел включает: а) характеристику каналов сбыта с обозначением вида и количества торговых посредников; б) объем реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; в) описание системы товародвижения; г) расчет товарных запасов и др.

5. Политики продвижения. В плане приводится график проведения рекламы, характеризуются мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки отдельных средств продвижения.

Тема 11. Товарная политика предприятия

1. Понятие и классификация товаров

2. Управление товарной политикой и ассортиментом

3. Формирование ассортимента товаров (услуг)

4. Разработка новых товаров

5. Жизненный цикл товара

6. Сервисное обслуживание

7. Вопросы для повторения и обсуждения

1. Понятие и классификация товаров

Эффективность товарной политики – главный залог успеха предприятия на рынке сбыта. Поэтому товар является главным элементом в маркетинге любого хозяйствующего субъекта.

По мнению Ф. Котлера, товар – это все, что может быть предложено рынку с целью удовлетворения потребностей, использования, привлечения внимания, приобретения, включая физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Существуют разные способы анализа товаров. Одним из них является способ представления товара по трехуровневой схеме. При трехуровневом анализе различают:

• товар по замыслу (сущность товара);

• товар в реальном исполнении (фактический товар);

• товар с подкреплением (добавленный товар).

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара, и то, ради чего покупатель его приобретает.

Товар в реальном исполнении – это фактический товар, обладающий своими характеристиками: уровень качества, набор свойств, дизайн, марка, упаковка.

Товар с подкреплением – товар с набором дополнительных услуг и выгод. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, кредитование, консультации, доставка, монтаж и др.