4. Разработка стратегии позиционирования товара (услуги)

С сегментацией тесно связана такая маркетинговая процедура, как позиционирование. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка.

Позиционирование – действия по обеспечению товару (услуге) конкурентоспособного положения на рынке. Необходимо, чтобы товар выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками. Реализация стратегии позиционирования тесно связана с созданием положительного имиджа марки в целом и демонстрации потенциальному потребителю конкретных преимуществ товара или услуги по сравнению с конкурентными аналогами.

Позиционирование может осуществляться на основе:

• эмоциональных ценностей, например, патриотизм;

• соотношения «цена - качество»;

• удобства, комфорта;

• учета конкурентов;

• учета класса продукта;

• искомой выгоды;

• ориентации на определенную группу потребителей.

Приведем пример. Исследования рынка зубных паст позволили выделить три сегмента рынка зубных паст:

• сегмент «параметрических» паст», воспринимаемых как лечебное средство, например, для лечения парадентоза;

• сегмент «косметических» паст. Они включают марки, характеризующиеся «свежим дыханием», «отбеливающим свойством» и др.;

• сегмент «антикариесных» паст, предотвращающих кариес.

Учитывая такую ситуацию на рынке, ряд производителей зубных паст позиционируют свой продукт как включающий все три преимущества: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Существуют три стратегии позиционирования:

1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию и занять ее.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиций (т. е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя), либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

5. Разработка дифференциации продукта

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию своих продуктов. В ходе дифференциации маркетолог инициирует создание отличительных признаков товара, которые будут востребованы рынком, особенно тех признаков, которые будут привлекательны для узкого круга целевого сегмента. Например, в магазине ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера.

Выделяют несколько видов дифференциации:

• продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Чаще эта форма дифференциации используется для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника, электроника);

• сервисная дифференциация – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение, консультирование и т. д.), сопутствующих товару и выше сервиса услуг конкурентов;

• дифференциация персонала – в этом случае делается акцент на персонал, который осуществляет свой функции лучше, чем у конкурентов. Характеристики персонала должны удовлетворять следующим требованиям: компетентность, квалификация, ответственность, коммуникабельность, способность вызывать доверие. Дифференциация персонала особенно важна для организаций, оказывающих услуги (банки, салоны красоты, медицинские, образовательные, страховые услуги и др.);

• дифференциация имиджа – создание имиджа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и /или их продуктов.

Позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Недостаток продукта с точки зрения покупателей из одной рыночной ниши для пользователей из другой может оказаться достоинством. Поэтому процедуры позиционирования должны осуществляться параллельно с сегментацией.

При этом следует помнить, что если сегментация – маркетинговая процедура, при которой анализируется разнообразие спроса, то при позиционировании и дифференциации анализируется разнообразие предложения.

Сегментация позволяет установить характеристики, которыми должен обладать продукт для удовлетворения потребностей и предпочтений покупателей.

Позиционирование дает ответ на вопрос, какова ценность продукта для потребителя, а дифференциация – какова эта ценность по сравнению с основными конкурентными аналогами.

После указанных мероприятий следует выбор и разработка стратегии и тактики рыночной деятельности организации. Ведь выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него, ибо в нем есть конкуренция и конкуренты, и они уже заняли в нем свои позиции.