2. Критерии выбора целевого сегмента

Группировка потребителей и последующая оценка привлекательности отдельных групп для предприятия с использованием количественных показателей – это начальный этап в выборе целевого рынка сбыта.

Чтобы сегментация была успешной, группы потребителей должны отвечать следующим требованиям:

1. Емкость сегмента – важный, но не единственный критерий в отборе целевых рынков. Значительный по количеству потребителей сегмент, как правило, привлекает внимание многих предприятий. Поэтому конкуренция на таком сегменте очень высока, что требует больших затрат со стороны организации на совершенствование качества, товарного ассортимента, каналов сбыта и продвижения.

Более обоснованный выбор предприятием целевого рынка должен осуществляться также с использованием и таких критериев, как:

2. Доступность сегмента, т. е. возможность организации наладить каналы сбыта продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка в зависимости от специфики хозяйственной деятельности используют стандартные показатели: норму прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и т. д.

5. Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается, насколько квалификация работников, традиции по производству и сбыту продукции позволят предприятию иметь высокую прибыль на отдельных сегментах рынка.

6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Важно определить, каковы слабые и сильные стороны предприятия и его конкурентов, на каких направлениях деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия, ресурсы с тем, чтобы достичь намеченных целей.

Только оценив привлекательность отдельных сегментов по всем приведенным выше критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия. После чего следует выбор варианта охвата рынка (массовый маркетинг, сегментация рынка, множественная сегментация), разработка стратегии и тактики рыночной деятельности организации.

3. Выбор целевых сегментов рынка

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может принять одну из трех стратегий охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг (отсутствие сегментации) – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, используются методы массового сбыта. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств, низкие затраты.
Дифференцированный маркетинг – работа в нескольких сегментах с разработкой отдельного товарного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг обеспечивает меньший объем сбыта, но дает большую вероятность удержания на рынке. Возможные перспективы:

- более глубокое внедрение на рынок;

- популярность фирмы;

- удовлетворенность покупателей;

- рост повторных закупок.

Концентрированный маркетинг характеризуется концентрацией усилий на большой доле одного или нескольких субрынков. Он особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, но высока степень риска.

Определение доли рынка фирмы при сегментировании методом AID:

1. Определение доли рынка при первом разделении