4. Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что понимают под конкуренцией, конкурентоспособностью, конкурентными преимуществами?

2. Охарактеризуйте уровни конкуренции и конкурентов.

3. Какие критерии используются в оценке конкурентоспособности товара?

4. Что понимают под качеством товара?

5. Из каких этапов складывается алгоритм оценки конкурентоспособности товара?

6. Что понимают под конкурентоспособностью предприятия?

7. В чем состоит отличие конкурентоспособности предприятия от конкурентоспособности товара?

8. Какие методы конкурентоспособности предприятия вы знаете?

9. Выполните задания:

Задание 1. Товары фирм «А», «В», «С» анализируются по позициям на графике «качество – цена», которые они занимают на рынке аналогичных товаров. По результатам опроса потребителей фирма «А» занимает на графике соответственно позицию (1, 2), фирма «В» - (3, 3), фирма – «С» -

(4, 1). Постройте график и укажите, какая фирма занимает лучшую позицию по цене, какая – по качеству и какая – по обеим позициям.

Задание 2. Фирма «А» исследует товары своих конкурентов, а именно товары фирм «В» и «С». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара: качество, цена, сервис. Каждой фирме по каждому параметру товара они поставили оценку в пределах 5 баллов в следующем порядке (см. таблицу)

Определите среднюю позицию каждой фирмы по всем трем показателям и ранг каждой фирмы.

Фирма	А	В	С
Качество	4,5	2,2	3,0
Цена	5,0	3,3	4,2
Сервис	1,0	4,0	3,1
Средняя оценка
Ранг

Тема 9. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

1. Принципы сегментирования рынка

2. Критерии выбора целевого сегмента

3. Выбор целевых сегментов рынка

4. Разработка стратегии позиционирования товара

5. Разработка дифференциации продуктов

6. Вопросы для повторения и обсуждения

1. Принципы сегментирования рынка

Сегментирование рынка – это разделение потребителей на узкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка – это группа потребителей одинаково реагирующая на продукт и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка – определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Результаты сегментации кладут в основу детального изучения потребностей потенциальных покупателей, что используется затем при формировании товарного ассортимента, расчете объема выпуска продукции, установлении уровня цен, организации каналов сбыта, планировании рекламы и т. д.

Проведение сегментации необходимо даже в условиях стабильного рынка, когда маркетинговая среда благоприятна. Так, сегментирование рынка учитывает закономерности распределения населения по объему и структуре спроса. Уже давно обнаружено, что сравнительно небольшая часть населения приобретает большую часть товаров определенного вида (пятая часть покупателей приобретает 4/5 товаров по закону Паретто). Данная закономерность позволяет предприятию существенно снизить затраты на проведение маркетинговых исследований по изучению покупательского спроса, более рационально использовать денежные средства для совершенствования товарного ассортимента, организации продажи товаров и проведения рекламных мероприятий.

Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши. Под нишей обычно понимается узкий сегмент, где предприятие имеет большие преимущества по сравнению с конкурентами. Задача маркетинговых исследований – найти на рынке подходящую нишу в соответствии с оценкой возможностей фирмы.

Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов. Принцип сегментирования – способ выделения того или иного сегмента на рынке. Наиболее распространенные принципы сегментирования на потребительском рынке приведены в табл.10.

Таблица 10

Принципы сегментирования потребителей

Принцип сегментирова- ния	Признаки сегментации
Географический	административное районирование; экономико-административное деление; разделение территории по климатическим зонам; деление территории по уровню урбанизации
Социально-демографичес- кий	доходы населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; состав, размер, жизненный цикл семьи
Психографический	общественная группа (класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия
Поведенческий	время признания товара; мотивация покупок; интенсивность потребления; степень приверженности к торговой марке и др.

На рынке товаров промышленного назначения для сегментации потребителей используют принципы:

• географический принцип (по месту расположения);

• отраслевой принцип (принадлежность к отрасли экономики);

• технологический принцип (особенности технологии выпуска продукции);

• масштабы выпуска продукции объемы поставок;

• по постоянству и частоте обращения клиентов;

• финансовому положению;

• по возрасту работы на рынке;

• размерам предприятия и др.

Кроме вышеуказанных принципов сегментирования потребителей, можно осуществлять сегментирование по параметрам продукции, которое основано на анализе реакции потребителя, на характеристике потребительских свойств отдельных товаров. В этой связи в целях сегментирования используются показатели цены и качества товара. Сегментирование сводится к выявлению групп, для которых предназначен этот товар, и определению характерных черт продукции, способствующих или препятствующих завоеванию конкурентных позиций.

Группировка потребителей с использованием принципов сегментации предполагает построение матрицы или «дерева сегментации» (табл.11, рис.16).

Таблица11

Пример матрицы сегментации жидкого мыла на предприятии «Прогресс»

Характеристика сегментов	Количество семей, использующих жидкое мыло предприятия «Прогресс», в % от общего количества семей
	«Успех»	«Любимое»
Доход семьи на 1чел. в месяц: до 1 тыс. руб. от 1 до 5 тыс. руб. свыше 5 тыс. руб	13 7 1	6 3 3
Число членов семьи: 2 человека; 3-4 человека; более 4 человек	5 21 79	2 19 82
Географический регион сбыта
Центральный регион; Поволжье; Северный Кавказ; Другие регионы.	10 60 15 15	10 55 10 25

Из данных табл. 11 видно, что наиболее значимым для предприятия рынком являются потребители, проживающие в регионе Поволжья. И в основном это семьи с большим числом членов в семье и низким уровнем дохода. При этом популярность мыла «Любимое» в данном регионе значительно меньше, чем мыла «Успех».

Рассмотрим другой пример сегментации для зубной пасты «Лесной бальзам (рис.16).

Пол:	Мужчины (в %)					Женщины (в %)
Воз- раст	Мо- ло- дежь (12)	Лица сред- него воз- раста (38)	Лица старшего Возраста (50%)			Мо- ло- дежь (10)	Лица сред-него воз- раста (40)	Лица старшего возраста (50)
Уро-вень дохода в месяц на 1чел. в семье	--	--	Низ- кий (65)	Сре- дний (30)	Вы- со- кий (5)	--	--	Низ- кий (68)	Сред- ний (28)	Вы- со- кий (5)

Рис. 16. «Дерево» сегментации для зубной пасты «Лесной бальзам»

Условный пример сегментации рынка для зубной пасты «Лесной бальзам» демонстрирует наиболее значимый для предприятия сегмент среди потребителей старшего возраста с низким уровнем дохода. Дальнейшее завоевание рынка может предполагать, например, выявление причин низкой популярности указанной пасты среди молодежи и лиц среднего возраста.

Таким образом, сегментация позволяет не только выяснить конкурентные преимущества предприятия на том или ином сегменте, но и определить направления маркетинга по обеспечению роста конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, возможности завоевания им рыночного пространства, увеличения количества продаж и прибыли.