2. Рынки предприятий и поведение покупателей на корпоративном рыке
Предприятия, производящие и продающие что-либо другим организациям, таким как производители, оптовые и розничные торговцы и государственные учреждения, должны иметь представление о нуждах этих покупателей, их ресурсах, рыночных установках и процедурах совершения закупок.
Выделяют три вида корпоративного рынка:
рынок товаров промышленного назначения;
рынок промежуточных продавцов;
рынок государственных учреждений.
Рынки товаров промышленного назначения – это совокупность организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок государственных учреждений – это предприятия (организации, учреждения) федеральных и местных органов власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих функций. Государственные закупки осуществляются:
- методом открытых торгов (тендеров);
- методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров.
При использовании тендеров государственная закупочная организация запрашивает от квалификационных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно заключает контракт с тем из них, кто предлагает самую низкую цену.
При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимо согласуемых условиях.
К рынку промежуточных продавцов относится совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Это оптовые и розничные торговцы. Речь о них более подробна будет идти в разделе «Распределение и сбытовая политика предприятия».
Поведение покупателей на деловом рынке имеет много схожих моментов с характером поведения покупателей на потребительском рынке. В то же время цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателей на рынке организаций. Кроме этого специфика поведения обусловлена тем, что:
на рынке присутствует гораздо меньшее число покупателей;
покупатели приобретают значительные объемы товаров;
покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории;
спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на потребительские товары;
спрос на товары производственного назначения неэластичен и резко меняется;
покупатели – профессионалы.
Среди факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке, выделяют четыре группы (рис.13).
Факторы окружающей обстановки:
предпринимательской деятельности и др. |
|
Факторы особенностей организации:
|
|
Покупатели |
|
Факторы межличностных отношений:
другого. |
|
Факторы индивидуальных особенностей личности:
|
Рис.13. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей промышленного назначения
Процесс покупки в промышленной сфере можно представить из шести стадий (рис.14):
Возникновение, осознание и формулирование проблемы; Общее описание потребности |
|
Определение характеристик продукта |
|
|
Повторные действия в случае полного или частичного неудовлетворения потребителя. |
Разработка процедуры заказа |
|
Оценка поставщиков и показателей продукта |
|
Поиск
и выбор поставщиков
Рис.14. Процесс покупки в промышленной сфере
Возникновение, осознание и формулирование проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем–то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:
фирма решает начать выпуск нового продукта и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;
происходит поломка машин и оборудования и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей;
некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет других поставщиков;
отдел по закупкам считает, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.
Общее описание потребности. Осознав потребность, покупатель приступает к разработке общего описания потребности, в котором указываются основные характеристики и необходимое количество требуемого товара. Для стандартных товаров этот процесс довольно прост. Однако для определения сложных изделий покупателю может потребоваться помощь инженеров, консультантов или конечных пользователей этих изделий. Им нужно будет составить рейтинг значимости таких характеристик товара, как надежность, долговечность, цена и др.
Определение характеристик товара или функционально-стоимостный анализ направлен на упрощение и снижение стоимости приобретаемых изделий. На этом этапе активно работают советники и прескрипторы. Для определения характеристик сложных изделий приглашаются инженеры и непосредственные пользователи.
Поиск и выбор поставщиков. После этого отдел по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. С этой целью изучаются торговые справочники, организуется поиск информации с помощью ЭВМ, телефону и т.д. Торговые агенты запрашивают предложения от поставщиков. На этапе выбора торговые агенты изучают предложения и переходят к выбору поставщика. В принятии решения о выборе участвуют советники и прескрипторы. В начале обращаются к привычным поставщикам, а затем к тем, кто имеет хорошую репутацию и отзывы потребителей. Основными критериями выбора поставщиков являются: цена, качество и условия поставки. В итоге процедуры отбора будет выбран один или несколько поставщиков.
Разработка процедуры заказа. В окончательном заказе указываются технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. д.
Оценка работы поставщиков и показателей продукта. Для оценки работы поставщика связываются с пользователями и просят их оценить степень своей удовлетворенности. Отдел закупок оценивает скорость выполнения заказа и то, насколько точно выдерживаются оговоренные в договоре условия поставок.
Итак, покупка в промышленной сфере предполагает многочисленные процедуры, согласования и уточнения. На различных стадиях процесса принятия решения о покупке в обсуждении могут принимать участие (табл.4):
Пользователи, которыми являются работники службы маркетинга, выполняя неудовлетворенные потребности, актуализируют проблему необходимости проведения закупки
Таблица 4
Различные роли и степень участия в соответствии со стадиями процесса покупки
Стадии процесса |
Участие в процедуре принятия решения |
|||||
|
Пользователи |
Советники |
Прескрип- торы |
Фильтры |
Принимаю-щие реше- ния |
Снаб- женцы |
Выявление потребности |
*** |
* |
|
|
|
|
Определение характеристик продукта |
** |
** |
*** |
|
|
|
Поиск поставщиков |
|
* |
|
* |
|
*** |
Анализ предложений |
* |
* |
* |
|
** |
** |
Выбор поставщика |
|
* |
|
|
*** |
*** |
Оценка результатов |
*** |
|
|
|
|
* |
*степень участия (*малая, **--существенная, ***--значительная)
Советники подсказывают, какие продукты можно выбрать и к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Советником, как правило, является ответственный за производство в лице главного технолога.
Прескрипторы – лица, определяющие технические характеристики необходимого продукта, ими могут являться работники конструкторского бюро, инжиниринговая служба.
Лица, фильтрующие решения, контролируют взаимоотношения между работниками по закупкам и поставщиками. Фильтрами на предприятии могут выступать работники финансовой службы, технологи.
В ситуации обычной закупки стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются преимущественно к привычным поставщикам.
В ситуации новой закупки реализуются многочисленные функции служб предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться в фирму.
Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной закупки с изменениями, может предоставлять возможности потенциальному поставщику внедриться на предприятие, если поставщик сделал предложение с учетом конкурентоспособности клиента (например, за счет более низких цен).
Модель Левитта (табл.5) представляет процесс закупок, определяя тактику поведения продавца.
Таблица 5
Тактика постоянных и потенциальных продавцов
Тип тактики |
Ситуация закупок |
|
Тактика постоянного поставщика |
Покупка без изменений Побуждение к автоматическому возобновлению закупок |
Покупка с изменениями Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным |
Тактика потенциального поставщика |
Убеждение клиента поменять поставщика |
Поддержка потребителя в стремлении изменить условия поставок. Попытка войти в число постоянных поставщиков |
Для оптимизации закупок (поставок) многими практиками маркетинга используется АВС—анализ потребителей и поставщиков. Смысл его состоит в том, что по определенным критериям всех покупателей (поставщиков) условно разделяют на несколько групп. Обычно по классической схеме выделяют три группы: А,В,С. Предположим, что на предприятии имеется информация о том, кто и сколько (на какие суммы) покупал (поставлял) продукции. Представим имеющуюся информацию в форме табл. 6.
Из табл. 6 видно, что из всей массы покупателей можно выделить определенные группы покупателей (поставщиков), приобретающих или поставляющих большие, средние и малые объемы товаров. Это группы А, В,С.
Таблица 6
АВС – анализ о покупателях (поставщиках)
Покупатель (поставщик) |
Оборот, тыс.руб. |
Оборот, % общ.оборота |
Фирма 1 |
400 |
10 |
Фирма 2 |
200 |
5 |
Фирма 3 |
40 |
1 |
... |
|
|
... |
|
|
... |
|
|
Фирма Х |
4 |
0,1 |
Всего: |
4000 |
100 |
Следующим этапом анализа является разнесение всех покупателей (поставщиков) по условным группам, как показано в табл. 7.
Таблица 7
Классификация покупателей
Группы потребителей |
Доля в обороте, % |
Доля в общем числе покупателей, % |
А |
75 |
5 |
Б |
20 |
20 |
С |
5 |
75 |
Цифры долей оборота и долей в общем числе покупателей приведены условные. Но они по существу отражают известный закон В.Паретто, который устанавливает, что 80% товаров и услуг одного предприятия покупает около 20% покупателей. То же самое можно сказать и о поставщиках. Следствием закона является то, что предприятие может установить приоритеты во взаимодействии с покупателями (поставщиками). Привилегии могут относиться к срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки товаров и прочим мерам поощрения. Покупатель, который менее рентабелен, может быть простимулирован к тому, чтобы он совершал более крупные покупки и при этом с большей выгодой для себя.
Например, ЗАО «Клинский пивкомбинат» так подразделяет своих клиентов по группам:
Крупные оптовики -----------------------------------60%
Средние оптовики -----------------------------------16%
Мелкие потребители и розничные продажи ----24%
Всего ---------------------------------------------------100%
Явно прослеживается тенденция, когда небольшое количество покупателей, в среднем около 5%, делают основные закупки и, наоборот, около 75% остальных покупателей делают множество мелких по объемам покупок, доля которых в общем обороте составляет около 5%.
В настоящее время многие компании используют два стратегических подхода к потребителю:
удержание старых потребителей;
привлечение новых покупателей.
Известно, что издержки по привлечению новых покупателей в пять раз выше, чем издержки по удержанию старых потребителей. Однако при выпуске новых товаров нет иного пути, чем работа по привлечению новых покупателей.
Существует два способа удержания потребителей:
создание условий, препятствующих уходу;
наиболее полное удовлетворение потребителей в сравнении с конкурентами.
В практике маркетинга используются многочисленные методы измерения степени удовлетворения потребителей: система сбора жалоб (рекламаций) и предложений, опросы о степени удовлетворенности, «покупатели-невидимки», анализ причин сокращения клиентов и другие. С той же целью используется матрица рыночного успеха (рис.15).
Для построения матрицы строят систему координат, где на оси «Х» (привлечение) снизу вверх от «0» и больше откладывают число (процент) прихода новых потребителей. На оси «У» (удержание) показывают число (процент) постоянных клиентов компании слева направо от «0» и больше в анализируемый период и в сравнении с предыдущими периодами. Таким образом, местоположение предприятия на матрице отражает ее успех в работе с потребителями.
Частичный успех: новые потребители приходят на место старых |
Успех |
Полный провал: продажи падают по мере ухода старых покупателей и неприхода новых |
Частичная неудача: продажи замедляются из-за недостатка прихода новых потребителей |
Рис. 15. Матрица рыночного успеха