Тема 6. Потребительское поведение покупателей
1. Потребительские рынки и поведение потребителей
2. Рынки предприятий и поведение покупателей на корпоративном рынке
3. Вопросы для повторения и обсуждения
1. Характеристики покупателя на потребительском рынке
Вначале определимся с основными понятиями, используемыми в данной теме. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупки. Потребители – это (понятие более широкое) лица и организации, потребляющие, использующие товары. Клиенты – постоянные покупатели и заказчики.
Многие исследователи отмечают, что покупательским поведением можно управлять или, по крайней мере, предвидеть отдельные поступки и реакцию покупателей. Для этого выделяют два направления в изучении покупательского поведения:
исследование покупательского поведения на потребительском рынке;
исследование покупателей на рынке организаций.
Потребительский рынок - это рынок отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары для собственного использования. Поведение покупателей здесь является весьма сложным процессом, что объясняется влиянием на покупательское поведение целого круга факторов. Ф. Котлер выделяет четыре группы таких факторов (рис.11).1
Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение. |
|
Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы. |
|
Покупатель |
|
Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, доход, образ жизни, тип личности. |
|
Психологические факторы: мотивация, усвоение, убеж- дение, отношение. |
Рис.11. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Кратко рассмотрим вышеуказанные факторы, влияющие на поведение покупателя.
Факторы культурного порядка
Культура – совокупность ценностей и норм, определяющих потребности и поведение человека в обществе.
Субкультура – это совокупность ценностей, определяющих поведение и потребности какой-то одной социальной группы, например мы, говорим субкультура молодежи, народности и др. Она определяет различия в отношении к продуктам питания, одежде, духовным ценностям.
Общественный (социальный) класс – большая стабильная группа в рамках общества, располагающаяся в иерархическом порядке и характеризующаяся схожими ценностными ориентациями, запросами, интересами и поведением.
Для общественных классов характерны определенные предпочтения товаров и марок в одежде, бытовой технике, жилище, отдыхе, развлечениях. Поэтому маркетеры фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе.
Например, маркетеры, используя теорию социальной стратификации американского социолога Уорнера, выделяют 6 общественных классов 6 соответствующих рынков:
высший высший класс (менее 1% - рынок роскошных товаров, антиквариата, престижной недвижимости);
низший высший (2% - рынок дорогого жилья, яхт, автомобилей, драгоценностей, отдыха);
высший средний класс (12% - рынок дорогих квартир, автомобилей, одежды, мебели, услуг);
низший средний класс (30% - рынок деловой одежды, мебели и др.);
высший низший класс (45% - рынок спортивных товаров, продуктов, пива, товаров для домашнего хозяйства типа «сделай сам»;
низший низший класс (10% - рынок дешевых товаров и продуктов, подержанных автомобилей и пр.).
Социальные факторы
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, коллеги по работе, учебе, соседи и пр.
Положение индивида в социальной группе можно охарактеризовать с точки зрения роли и статус.
Роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества. Например, статус бизнес-вумен предполагает, что она прежде всего выполняет роль деловой женщины и соответственно именно это определяет ее потребительское поведение, т.е. такая женщина приобретает товары, соответствующие ее социальному статусу.
Личностные факторы
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, поведении. Сегодня много говорится о здоровом образе жизни. Маркетеры предлагают огромный рынок товаров и услуг для потребителей, придерживающихся такого образа жизни.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным, когда существует определенная связь между типами личностей и мотивами выбора товаров или марок.
Психологические факторы
Мотив (побуждение) – потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет искать пути и способы ее удовлетворения.
Самые известные теории мотивации – З. Фрейда и А. Маслоу.
По Фрейду, люди не осознают тех психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя в себе множество влечений «Ид». Эти влечения никогда не исчезают и никогда не находятся под полным контролем «Супер Эго».
По Маслоу, человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности от наиболее до наименее постоянных.
При воздействии на покупателя также необходимо различать избирательное восприятие, усвоение, избирательное искажение и избирательное запоминание.
В большинстве случаев указанные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их необходимо учитывать и использовать.
Существенное значение для предприятия представляет использование закономерностей покупательского поведения. В настоящее время существует множество подходов, объясняющих поведение покупателей. Мы остановимся только на одном из них. По мнению П. Друкера, чаще всего приобретение товара покупателем происходит на основе: рационального, эмпирического выбора и на основе выбора по привычке.2
На основе рационального выбора процесс принятия решения о покупке носит более или менее рациональный характер. Эта логика предполагает, что потребитель, во-первых, определяет и оценивает варианты выбора по нескольким параметрам.
В процессе эмпирического выбора выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями. Эти реакции вызываются внешними раздражителями, которыми могут быть марка, цвет, реклама товара.
Выбор по привычке включен потому, что покупка часто носит привычный характер.
Среди наиболее известных теорий поведения покупателя выделяют теории мотивации А. Маслоу и З.Фрейда. Теория мотивации А.Маслоу объясняет поведение покупателя с точки зрения иерархии потребностей. Все потребности у него выстраиваются в порядке последовательности: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в признании, потребность в самоутверждении. Человек, согласно А.Маслоу, будет стремиться удовлетворить в первую очередь жизненно важные потребности.
З.Фрейд делает упор на неосознанность поступков, тайном психологическом смысле совершения различных действий, в том числе в процессе приобретения товара.
Описывая процедуру принятия решения о покупке, Ф.Котлер делает акцент на пяти этапах (рис.12).1
Рис.12. Процесс принятия решения о покупке
Процесс покупки начинается, по Ф.Котлеру, с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (например, голод, жажда, холод) и внешними (например, цвет, вид, реклама) раздражителями.
Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском информации о товаре, способном удовлетворить его потребности. В своих поисках потребитель может обратиться к источникам:
личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка товара);
СМИ;
эмпирический опыт (использование товара).
Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товара и характеристик покупателя. Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, хотя самыми доверительными и поэтому эффективными считаются личные источники.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. Далее потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производится затем окончательный выбор.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На выбор конкретного товара влияют многие факторы: качество и свойства, цена, престижность и др.
Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появится реакция на покупку. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.