4. Исследование внутренней среды предприятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. Но этого недостаточно. Надо определить собственные силы, проводя систематический анализ составляющих производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов. На основе анализа выясняется, какие ресурсы имеются в наличии, а какие следует приобрести, за какую цену и т.д.

Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I. Производство

• Объем, структура, темпы производства;

• Ассортимент продукции (широта и глубина)

• Обеспеченность сырьем, материалами, уровень запасов;

• Наличный парк оборудования, технологическая новизна;

• Экология производства

2. Распределение и сбыт продукции

• Транспортные возможности и оценка расходов;

• Хранение товарных запасов. Наличие и емкость складских помещений;

• Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

• Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

3. Организационная структура и менеджмент

• Организационная структура и система управления;

• Количественный и профессиональный состав работников;

• Корпоративная культура.

4. Маркетинг

• Исследование рынка, товаров, каналов сбыта;

• Стимулирование, продвижение и ценообразование;

• Маркетинговые планы, программы и их исполнение;

• Маркетинговый бюджет и его исполнение.

5. Финансы

• Финансовая устойчивость и платежеспособность;

• Прибыльность и рентабельность по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам;

• Собственные и заемные средства и их соотношение.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

• По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

• По рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

• По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

• По потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы удержать старых и привлечь новых потребителей).

Таким образом, мы проводим кабинетное исследование на основе внутрифирменной информации. Его можно дополнить опросами потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов

5. Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что называют маркетинговой средой предприятия?

2. Как можно разделить все факторы маркетинговой среды?

3. Перечислите и охарактеризуйте основные факторы маркетинговой среды фирмы.

4. Каким образом приведенные факторы маркетинговой среды могут быть опасными для предприятия?

5. В каком случае приведенные факторы маркетинговой среды могут быть благотворными для организации?

6. Проведите SWOT – анализ на примере своего предприятия (организации).

7. Задание 1. Укажите основные факторы микросреды для банка, оказывающего кредитные услуги предприятиям и физическим лицам, и для предприятия по изготовлению хлебобулочных изделий. Заполните таблицу:

Факторы микросреды	Банк	Хлебокомбинат
Поставщики
Конкуренты
Торговые посредники
Потребители
Контактные аудитории

Задание 2. Проведите для зубной пасты «Жемчуг» и подсолнечного масла «Злато» примеры следующих конкурентов:

• конкуренты марочных товаров, которые производят очень схожую продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название;

• товарно-видовые конкуренты, производящих продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, конструкции и другим признакам, чем у конкурентов марочных товаров;

• товарно-родовые или функциональные конкуренты, производящие товары, со значительными отличиями в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности;

• конкуренты - желания, т.е. производителей товаров, удовлетворяющих разные потребности.

Задание 3. Ответьте на вопрос: в процессе принятия каких управленческих решений в маркетинге может быть использован анализ нижеперечисленных факторов маркетинговой среды предприятия?:

• политических;

• экономических;

• культурных;

• демографических;

• природных;

• научно-технических.