3. Основные факторы микросреды

При разработке маркетинговых планов предприятию еще более необходима информация о факторах микросреды, т. е. непосредственном окружении.

Фирме необходимо тщательно изучать интересы своих покупателей. Важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателей в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. Анализ потребительского поведения покупателей будет более подробно рассмотрен в следующих темах данного учебного пособия.

Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности предприятия обеспечивается посредством отбора и работы с поставщиками.

Поставщики – это деловые фирмы и организации, обеспечивающие организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Ими могут являться поставщики сырья, материалов, рабочей силы, финансов, информационных технологий. В процессе анализа деятельности поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию и репутацию поставщика, качество и цену товара, стабильность и условия поставок.

Анализ маркетинговых посредников необходим, с точки зрения эффективной организации сбыта продукции.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Рассмотрим их подробнее.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и / или непосредственно продавать им ее товары. В связи с этим предприятия проводят исследования конкурентоспособности отдельных посредников, на основе чего затем делается их отбор для последующей совместной работы. Об оптовых и розничных посредниках отдельно пойдет речь в теме 13.

Пристальным объектом вниманием со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты – это товаропроизводители, расширение и сохранение объемов деятельности которых ведет к уменьшению рыночной доли других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара.¹ Наличие конкурентов приводит к уменьшению доли, занимаемой на рынке, к уменьшению объемов спроса, следовательно, к уменьшению прибыли предприятия. В процессе анализа в числе показателей используются: вид конкуренции на рынке (ценовая, неценовая конкуренция), тип конкурентов, доля конкурентов на рынке, стоимость и качество продукции конкурентов.

В изучении деятельности конкурентов традиционно используется классификация, разделяющая всех конкурентов на следующие типы:

• конкуренты марочных товаров, которые производят очень схожую

продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название;

• товарно-видовые конкуренты, производящие продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, конструкции и другим признакам, чем у конкурентов марочных товаров;

• товарно-родовые или функциональные конкуренты, производящие товары, имеющие значительные отличия в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности;

• конкуренты желаний, т. е. производители товаров, удовлетворяющие разные потребности.

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по

• ассортименту и качеству товаров;

• целевым сегментам;

• местоположению;

• ценовой политике;

• сбытовой политике;

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Какое финансовое состояние конкурентов?

6. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт, стимулирование, коммуникации)?

7. На какой стадии жизненного цикла находятся Ваши товары и товары конкурентов и т.д.

Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными организациями); средствами массовой информации, различного рода деловыми ассоциациями; общественными организациями. Здесь необходимо наладить конструктивное сотрудничество.